自媒体时代传播方式的变革导致话语权的重构，政府的绝对权威地位被削弱，平民话语权时代已经到来。转型期利益主体多样化和价值取向多元化日益凸显，社会矛盾逐渐显现，公众对政府认知度提高的同时信任度有下降趋势，政府在一次次危机事件后逐渐跌入“塔西佗陷阱”。“塔西佗陷阱”是指政府在失去公信力之后，无论是说好话还是说坏话、做好事还是做坏事，都会被认为是说坏话、做坏事。
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一、自媒体时代信息传播的特点和政府部门话语权的重构
进入21世纪，互联网成为全球最大的公共信息平台。据统计，2013年中国网民数量达到了5.64亿，手机网民规模达到4.2亿。[1]小巧便携的手机大大加快了信息发布和传播的速度。此外，继门户网站、论坛、博客之后，微博成为中国网民获取信息、发布消息、发表评论的重要媒介。截至2012年12月底，我国微博用户规模达到3.09亿，较2011年底增长了5837万，其中65.6%的用户使用手机终端访问微博。[2]经过两年多的发展，微博在舆论监督、文化传递、社会守望等方面发挥出巨大的能量。从传统媒体支撑政府话语权到自媒体释放平民话语权，舆论不再完全按照政府设想的路线传播。例如“7·23”甬温线事故中新闻发言人的言论危机、郭美美事件中政府的极力辟谣，都是政府话语权遭遇危机的表现。
(一)自媒体的勃兴带来传播方式的重大变革
美国学者谢因·波曼(Shayne Bowman)与克里斯·威理斯(Chris Willis)曾指出：自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。与传统媒体单向度、组织化、规范化的传播方式相比，自媒体的信息传递显现出不同的特点。
首先，自媒体传播具有个性化和自主性。人们可以完全按照自己的方式发布和传播信息，个性化的语言、表情符号、图片、视频构成了自媒体平台的主要内容。喻国明指出，自媒体传播是一种“全民DIY(Do It Yourself)”，即自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的“产品”来。[3]随着博客、微博、即时通讯工具等自媒体平台的完善，手机、平板电脑等便携设备的发展，人们可以随时随地地发布自己的所见、所闻、所感。只要拥有可以上网的设备，每一个公民都是“记者”；其次，自媒体信息具有海量性和及时性。海量性难免会导致信息质量的良莠不齐，谣言滋生给社会舆论引导带来了巨大的挑战。及时发布的信息加快了事件的传播速度，也加大了把握政府话语权主导地位的难度；最后，自媒体传播具有交互性。网络、手机媒体打破了传统媒体的线性传播模式，从大众媒介时代的传播变为互播，人际间、群体间都可以轻松地进行信息交换。意见、观点在碰撞之中升温，引发一波波舆论浪潮，宣泄出某一群体的特殊诉求，产生出巨大的影响力。例如，2011年的微博打拐，网友们通过发布照片、转发微博、与公安部门互动，形成难以阻挡的“打拐力量”。整个2011年，公安部指挥破获了一大批重特大拐卖犯罪团伙案，解救了近两万名被拐妇女儿童。在自媒体的大背景下，了解信息传播特点，充分利用微博等平台，对政府部门来说意义重大。
(二)权力的转移——自媒体时代的话语权新格局
自媒体的勃兴打破了传统媒体和政府的话语权垄断，开启了一个话语权的平民时代。尼葛洛庞帝曾在《数字化生存》中写道：“你不必再阅读别人心目中的新闻和别人认为值得占版面的消息，你的兴趣将扮演更重要的角色。过去因为顾虑大众需求而弃之不用、排不上版面的文章，现在都能够为你所用。”[4]网络媒体排除了时间、版面的限制因素，公民可以从中发掘出与自身利益密切相关的信息。2012年4月9日，央视著名主持人赵普在微博上写道：“转发来自调查记者的短信：不要再吃老酸奶(固体形态)和果冻，内幕很可怕，不细说。”微博一发出，引发诸多网友的评论和转发，比起知名人士语焉不详的爆料，民众更迫切需要的是由政府来澄清事实真相。传统媒体时代的“你播我听”转变为自媒体时代的“我疑你答”，这无疑是一种权力的转移。
法国哲学家米歇尔·福柯(Michel Foucault)认为，权力从本质上说是一种影响力，突出地表现为话语权的拥有状况。他提出“知识-权力”的概念，指出话语与权力之间的本质联系，并将“话语”界定为说话的资格，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”[5]在现代媒介社会，话语已经成为人们表达意愿与观点，引起大众和政府决策者注意，从而影响乃至左右公共政策的重要工具。同时，马克斯·韦伯(Max Weber)也指出，权力意味着“一个人或很多人在某一种共同体行动中，哪怕遇到其他参加者的反抗，也能贯彻自己的意志的机会。”[6]话语权平民化是对政府执政能力的巨大考验，舆论的压力会迫使政府作出相应的政策调整。传统媒介时代的“把关人”制度和信息传播机制保证了政府“集约式”的话语权，政府对信息的流动方向、内容、数量有高度的掌控能力。自媒体时代的话语权具有弥散性、流变性和开放性，平民的批评性、质疑性话语无时不刻地在挑战着政府的权威性。郭美美事件后公众对红十字会回应的质疑、故宫失窃案后危机的流变漂移，使得公众对政府的信任慢慢坍塌。有学者甚至认为，身处社会转型期的中国，许多民众都患上了不同程度的“我不相信”强迫症，认为“凡是你竭力主张的一定都是假的，凡是我能设想到的最坏可能性就是真的。”
自媒体时代传播方式的变革带来了政府部门话语权的重构，以往政府的绝对权威地位被削弱。公众对政府信任缺失引发的公共危机事件频繁发生，危机发生后政府又缺乏及时有效的应对措施，经自媒体酝酿升温、传播蔓延之后，难免会一步一步陷入“塔西佗陷阱”。
[page] 二、公信力的缺失导致政府跌入“塔西佗陷阱”
古罗马时期伟大的历史学家普布里乌斯·克奈里乌斯·塔西佗在《历史》一书中提到“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”[7]在现代社会，当政府失去公信力时，无论说真话还是假话、做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。这种现象便被称作“塔西佗陷阱”。“塔西佗陷阱”是当前我国社会公信度面临困境的侧面反映。2013年初，中国社会科学院社会学研究所发布的《社会心态蓝皮书》指出，中国目前社会的总体信任进一步下降，群体间的不信任加深和固化，表现为官民、警民、医患、民商等社会关系的不信任，也表现在不同阶层、群体之间的不信任，从而导致社会冲突增加。冰冻三尺，非一日之寒，官民之间的信任隔阂不是一朝一夕间形成的，除了自媒体的特性及其传播特点等工具原因之外，“塔西佗”陷阱的形成还有着深刻的社会原因。
(一)政府跌入“塔西佗”陷阱的深层原因
首先，从宏观层面看，信任具有“社会嵌入性”特征——一个国家和地区的发展阶段、文化传统等“社会背景”对社会信任的水平、内容和特点等具有重要的影响。因此，分析一个国家和地区的政府信任问题，必须在特定的行政生态环境(社会背景)下进行。[8]随着经济体制、社会结构、利益格局的深刻变革和调整，利益主体多样化和价值取向多元化日益凸显，社会矛盾逐渐显现。转型期的资源分配不当、利益分配不均使得部分民众心理失衡，产生“仇官”、“仇富”的情绪。屡遭曝光的官员贪腐行为或官商勾结，官员利用手中的权力进行权钱交易，更是刺痛着公众的敏感神经。其次，从微观层面看，政府工作人员在德行、作风、纪律、形象、能力、品格等方面表现出的负面特征容易引起不信任的发生。媒体上曝光的官员学历、履历造假，PS过的官员“悬浮照”、抽“天价烟”、戴“豪华表”，都是对政府工作人员执政能力和道德品行的拷问和质疑。此类事件在互联网上蔓延开来，很快就能引发一系列的连锁反应。政府对民众的利益诉求不作为或态度不当，加之少数意图不轨者借助网络煽动群众、试图将群众与政府的矛盾扩大化，都导致政府滑入“塔西佗陷阱”。最后，从公众心理角度看，影响政府信任的直接因素有两点：一是公众对于政府的公共政策和公共服务的期望；二是公众对政府整体角色与运作的认知，即“政府信任度=对政府的认知/公众期望”[9]。公共期望的提高会致使其对政府满意度下降，从而产生对政府信任的不利影响。自媒体时代，政府通过互联网与民众进行沟通交流，增进了二者之间的了解，提高了公民对政府的认知度，但政府内部的一些不和谐声音也在通过自媒体的“麦克风”散播出去，降低了公众的期望值。党的十八大之后掀起一阵网络反腐热潮，“公民记者”对政府机构和行政官员展开“全景式监控”，网络舆论聚滴成浪，官员迫于压力快速辟谣，其态度的斩钉截铁反而更惹怀疑。民众步步紧逼，挖掘出事件真相，最终权力部门对官员腐败行为进行查处与遏制。由此可见，民众对政府期望与认知的相对剥夺感和失落感成为其对政府产生不信任的最根本的原因。
(二)政府信任危机的表现和“塔西佗陷阱”的特征
民众对政府的不信任主要表现在以下几个方面：第一，对政府政策(制度)的不信任，具体表现为对政府制定的某项制度或政策的科学性、合法性和有效性的不认同。如孙志刚事件和唐慧事件的发生使公众对收容遣送、劳动教养制度产生质疑；毒奶粉、毒胶囊、速成鸡曝光之后公众对食品医药质量检查制度产生信任危机；浙江舟山审计局的招聘条件包括年龄为“1977年6月7日出生”受到网友的拷问实际上就是对现行官员招聘选拔制度的不信任。第二，对政府官员的不信任。陕西省公安厅副厅长陈里微博邀农民工吃饭，最初被网友批评为“作秀”；安徽芜湖市副市长詹云超骑车送女儿上学的照片刚开始在网上疯传，却被网友大呼“坑爹”。尽管事后经证实陈里和詹云超并非“作秀”、“坑爹”，当时出现的“塔西佗陷阱”已逐渐转化为“正面气场”，但由此仍能见政府官员在民众心目中的真实形象。2012年下半年，中国网民对政府官员的不信任和深度挖掘为公众带来了一大批“远房亲戚”：陕西“表叔”杨达才、福建“表叔”李德金、番禹“房叔”蔡彬、合肥“房叔”方广云等等。网友们叫得亲切，对这些“亲戚”的家底也摸得颇为清楚。原本应是爱民如子的父母官，如今却引火上身，辟谣无力。第三，对政府表态的不信任。2012年12月14日，河南光山22名小学生被砍伤，事发之后，当地政府反应迟缓，应对事件的方式和态度也可谓漏洞百出。原定的新闻发布会无故取消，对媒体普遍采取回避态度。纵观近年网络事件，诸如在矿难和官员腐败问题的调查中有太多的“不了了之”、在自然灾害和流行病害中至今仍有未明的真相，在真假难辨之中民众大呼中国式的官方回应真“伤不起”，只有选择不相信然后用自己微薄的力量去探索真相。
在自媒体时代的中国，“塔西佗陷阱”具有归责的习惯性、意见的集合性、态度的刻板成见性等特征。网络媒体一爆料，民众就倾向于将事件发生的原因归咎于地方政府办事不力或官员贪腐、政策不合理，并掀起舆论的巨浪，意见呈现出“一边倒”的态势。继“郭美美”事件之后，2012年底，中红会又陷入捐赠劣质自行车、捐款箱发霉的舆论漩涡。此后，12月26日中国基金会透明指数排行榜发布，中红会获得满分，和其他十六家基金会并列第一名。随后发布的中国慈善透明报告也显示，2012年中国公益慈善组织的透明度比上年提高46%，中国红十字会总会透明指数排名第32位。两份排行一出，网民们根据中红会在心目中留下的“刻板印象”，纷纷表达了自己的不信任，一位新浪微博昵称为“白羊座的MGG”的网友认为，这份报告就跟“北京的雾霾天”一样不透明。
在社会转型期，“塔西佗陷阱”正随着传播方式的变迁成为政府日常社会管理中需要频繁面对的挑战。网络舆论事件频发，已成为民意聚散的一个重要平台和渠道。“塔西佗陷阱”有可能因漠视民意、信息淤塞而急速放大，也会在及时合理的应对中逐渐消弭。[page]
三、政府应把握自媒体时代的机遇，主动应对“塔西佗陷阱”
“塔西佗陷阱”并非一日形成，要想破除官民之间不信任的坚冰也不可能一蹴而就。自媒体时代，新媒体技术弊利皆有。信息传播格局的重大变化在给政府带来把握舆论导向挑战的同时，也为政府提供了争取主动权的机遇。
(一)及时应对新情况，把握话语权
英国危机公关专家里杰斯特(M. Regester. Michael)提出过著名的危机管理“3T原则”：Tell your own tale(以我为主提供情况)，强调组织牢牢掌握信息发布主动权；Tell it fast(第一时间提供情况)，强调危机处理组织应该尽快不断地发布信息；Tell it all(提供全方位情况)，强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。自媒体时代，新媒介为政府在第一时间打开“道德窗口”提供了技术支持和保障。
然而，中国的一些官员在面对突发事件的危机状况时，习惯于“捂盖头”、“打官腔”，要么极力遮掩、手足无措，要么反映迟滞、出言搪塞，导致该公开的信息不公开或没及时公开，让政府一次次陷入被动。如至今仍有广泛影响的“躲猫猫事件”：2009年2月8日下午云南晋宁县看守所内，因盗伐森林被拘押的24岁男子李荞明在狱中受伤，送医四天后不治身亡。2月12日，晋宁县公安机关给出了令人难以置信的滑稽答案——李荞明是在与狱友玩“躲猫猫”游戏时不幸头部受伤身亡的。在宣布李荞明死亡随后的几天里，网民的反应愈演愈烈，短时间内致使全国舆论一边倒，对政府的公信力提出巨大质疑，对政府和国家的正面司法形象造成恶劣影响。这场危机蔓延开来的直接原因正是县公安局通报的草草了事、严重与事实不符，人为造成的信息流通不畅。之后，云南省政府作出了积极的补救措施，当地县公安部门出面通报、检查机关出面调查、省委宣传部门网上发通告诚邀网友联合调查真相、各级政府与网民真诚对话、国家司法部门介入调查最终使真相得以大白，最后终于控制了事态的发展，开邀网民参与重大敏感问题官方调查之先河，体现了执政者对网络民众舆论的重视与尊重，堪称官民互动的典范之一。
“躲猫猫”事件初期，由于隐瞒实情，未及时通报信息，使当地公安部门和中国司法机关面临全体网民的拷问，挑战了政府的公信力。但事件后期，云南省政府主动回应的举措遏制了事件的恶化，重新挽回了地方政府的形象。不过，一些地方政府为了早些息事宁人，采取了“热回应冷调查”的拖延战术，迅速表态多、道歉多，但问责整改少、公布真相少。尤其是在资讯海量的信息环境中，热点转瞬即逝，舆论焦点也会被分散，负面新闻的“半衰期”越来越短，新闻动辄“断头”，一些地方政府将希望寄托于事件的不了了之，追责的承诺也抛之脑后。这种拖延战术并不是治疗“塔西佗陷阱”的偏方，长此以往，不满情绪会在民众中淤积，只会是一剂破坏政府公信力的“毒药”。
(二)积极利用新媒体，发挥“政”能量
当前，政务微博已成为网络舆论场中的重要组成部分，政务微博数量急剧攀升，开设范围和领域扩大，微博运作日益成熟，微博问政水平也不断提高，在及时发布信息、把握话语主动权和塑造政府形象方面发挥了很大作用。2012年4月，河南省三门峡市陕县人民法院在处理一起三死两伤交通肇事案件中，受害人家属没有得到任何赔偿，陕县法院却以“被告人积极赔偿受害人家属部分经济损失90余万元”为理由，对肇事司机从轻处罚，判决有期徒刑两年。在对受害人家属进行解释时，刑事审判庭副庭长却说是负责审理该案件民事部分的三门峡市湖滨区法院“出具了一份表述含糊的赔偿证明”，自己办理案件时“眼睛花”，才“判错了”。此事经媒体报道后，立即引发舆论的强烈关注。对于当事人“眼花”的说法，网友表示难以接受。事件发生之后，4月18日，“@河南高院”在其人民微博的官方微博中立即表示已展开调查，4月23日即公布了调查结果，将相关责任人移交司法机关或进行警告处分。河南省高院通过及时使用政务微博这一平台，迅速处理危机，免于跌入“塔西佗陷阱”。
2013年1月10日《人民日报》推出新媒体版，发表《2013关于新媒体的猜想》一文指出，新一年“微”概念会继续发酵，领导干部主动接触新概念、学会新技术，在新的传播平台上有所作为成为当务之急。随着新媒体的迅猛发展和影响日深，建设、运用和管理新媒体已成为新时期党的执政能力建设的重要组成部分。2013年，正确使用新媒体、运用新技术、管理新传媒，将成为领导干部的必修课。10]除了微博之外，政府工作人员还应注意到政务微信的前景。与微博非对等的多向度错落关系不同，微信体现的是一种对等的双向关系。微博是一个集各方言论的公开的广场，微信是适合亲密朋友进行一对一交流的温馨咖啡馆，更容易营造平等平和的氛围。且微信发布消息更为直接，群众可以提有针对性的问题甚至是进行举报。据人民网舆情监测室报道，最早使用微信的政府部门是广州市白云区政府应急管理办公室——“广州应急—白云”微信公众平台，目前运行较为完善的是“平安肇庆”政务微信平台。自2012年9月6日开通微信以来，“平安肇庆”微信公众平台拥有“好友”2 200余人，回复微信“好友”问题7 800条，解决实际问题6 800条。[11]今后，政府若能够充分利用好手机微信这一新媒体，在发生危机事件时第一时间发送消息，耐心解决每一位民众通过微信提出的问题，时刻为人民利益着想，那么就可能成为人民真正的“微信好友”，赢得民众的信任。[page]
(三)努力塑造新形象，维护公信力
俗话说，持久牢固的信任关系只能建立在信任对象所具有的良好品性之上。公众对政府角色职能的认知，许多时候都是通过对干部个体形象的认知实现的。干部素质过硬，就能体现政府正面形象，维护政府公信力，反之亦然。美国著名社会心理学家库利(Charles Horton Cooley)曾指出：“权威……总是会用各种仪式和人为的神秘气氛在自己周围筑起一道屏障，这些形式和神秘气氛的作用在于阻止过往甚密，因此给想象力提供了一个制造理想化的机会。”[12]在传统媒体报纸、广播、电视主导人们信息获取的时代，“把关人”通过信息的过滤筛选构建了一道神秘的屏障，协助领导者树立了绝对权威形象。然而，新媒体的出现打破了这种神秘化的状态。没有网络等自媒体，陕西安监局局长杨达才在车祸现场露出笑容的照片也许就不会被曝光；安徽省芜湖市副市长詹云超骑自行车送女儿的照片可能也不会受到大多数网友的好评。新媒体展现的不仅仅是领导者在镜头下的前台表演，更涉及其生活的方方面面，政府官员稍有不慎言辞举止、不当行为作风都有可能被热心的网友揪住尾巴。负面新闻一步步蚕食着领导者权威和政府公信力的大厦，逐渐将政府机构推入“塔西佗陷阱”。因此，政府官员应当转变观念，积极塑造自媒体时代的新形象，增强公众对政府职能的正面认知，维护政府公信力。
首先，政府工作人员应努力提高自身的执政能力和道德素养，时刻坚持人民至上、人民本位的价值取向。这是重塑政府公信力的基石。遵纪守法、公平正义、为民谋利是为官的基本准则，具备执政能力、成为道德楷模也是对政府领导的基本要求。然而，领导干部仍面临着精神懈怠、能力不足、脱离群众、消极腐败的危险。这便需要用铁的纪律和铁的手腕对公权力进行监督，将反腐工作一抓到底，以实际成效取信于民。习近平总书记在十八届中纪委二次全会上强调，“要加强对权力运行的制约和监督，把权力关进制度的笼子里，形成不敢腐的惩戒机制、不能腐的防范机制、不易腐的保障机制。”政府官员只有时刻关注社情民生，刚正廉洁，才能营造风清气正的社会氛围，才能真正地取信于民。其次，通过新媒体塑造良好的物理形象和话语形象也是每一个领导干部必须重视的问题。物理形象包括形体、服饰、外貌等，新媒体环境下领导干部朴实干练的外在形象有助于公众形成良好的第一印象。良好的话语表现也是政府官员树立公共形象的重要武器。在行政活动中，领导干部对着稿子照本宣科、言辞不当、失语现象仍然非常普遍，在面对突发情况时，话语应变能力有待提高。政府工作人员应掌握说话技巧，多进行脱稿训练，塑造自己的讲话风格，尽量避免使用官话套话，塑造良好的话语形象。
自媒体时代，政府面对危机事件和公信力的新挑战时，应当铭记：“别人说不如自己说，被动说不如主动说；一定时候说不如第一时间说，尽快说不如抢先说；外行说不如内行说，大家说不如专人说；分别说不如统一说，用技巧说不如用事实说。”[13]第一时间把握话语权的主导地位便可引导舆论的走向，危机事件时及时应对、平日注重形象维护，双管齐下必将有助于政府公信力的重塑，避免跌入“塔西佗陷阱”。
四、结语
自媒体是一种“去中心化”的“新型互动媒介”，自媒体时代每一个人都能够成为传播者。在传播方式发生变革的情况下，公众增加了对政府的认知度，期望值上升，然而政府平日形象维护不周、危机事件应对不力，导致公众对政府的信任度下降，逐渐将政府推入“塔西佗陷阱”。领导干部必须正视“塔西佗陷阱”给政府工作和社会管理带来的冲击和挑战，不忽视、不畏惧，勇于直面危机，坦率应对。曾经担任美国四届总统顾问的格根教授指出：“如果你能让新闻界惊讶于你的坦率，你可能就会惊讶于新闻界的理解和宽容。”政府应充分重视微博等新媒介在处理公共事件中的作用，提高应对突发事件的信息传递能力和话语表达能力，提高政府政策运作透明度，树立良好的政府形象，重塑政府公信力，避免跌入“塔西佗陷阱”。
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[11]公安政务微信来了，快“摇一摇”[EB/OL].广东省公安局平安南粤网，http://www.gdga.gov.cn/jwzx/gdjx/zqsj/201301/t20130114_635723.html，2013-01-15.
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