摘 要
随着新媒体的发展以及人们对于公共文化服务的提供提出了更高的要求，新媒体以其独具特色的草根性、便捷性、实时性和移动性等优势，成为公共文化服务供给过程中一股新生的强势力量。我国新媒体公共文化服务还处于发展阶段，其在供给的主体性要素和具体的供给途径等方面均有待进一步明确和完善。在这种情况下，研究借鉴印度、日本、美国等不同类型的、具有代表性的国家的新媒体公共文化服务的供给模式，具有重要的现实意义。
2014年，中国的新媒体正在经历着飞速的移动化发展，急剧的社会化以及其与诸多行业的融合发展促使其功能得到不断的扩展，影响力也得到了强势延伸。同时，新旧媒体的融合速度进一步加快，融合程度进一步强化，呈现出数字化、网络化、移动化和社交化的发展趋势，这些都为新媒体公共文化服务的合作供给提供了更多机遇和可能。我国新媒体公共文化服务的合作供给主要表现在四个方面：主流媒体新闻网站和商业新闻网站共生的新闻传播格局已经形成，新媒体公共文化服务的有效性得到进一步强化；报刊数字化、移动化趋势明显，促使新媒体公共文化服务更加便捷化和普及化；电视开启新媒体、全媒体战略，新媒体公共文化服务合作供给趋势进一步明朗化；OTT TV（Over The Top TV的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等）成为加速新媒体公共文化服务合作供给进程的催化剂。在这种现实背景下，研究国外不同类型的新媒体公共文化服务供给模式，对于进一步完善我国新媒体公共文化服务的合作供给模式，提高我国新媒体公共文化服务的供给水平具有重要的现实意义。
一、新媒体公共文化服务概念的确立
改革开放以来经济的飞速发展，使人们对于公共文化服务的提供提出了更高的要求，这种需要已经不仅是对基本公共文化服务内容的简单获取，而是对高质量公共文化服务的迫切需求。此外，随着新媒体用户数量的迅猛增长，在一定意义上，新媒体已逐步从时尚性和潮流性的精英媒体发展为面向大众的、承载着基本公共文化服务职能的大众媒体形式。一方面，从互联网的普及化和传统广播电视的数字化到移动新媒体的异军突起，新媒体已经开始成为人们获取基本公共文化服务的有效平台，新媒体的公共文化服务职能日益凸显；另一方面，社会公共文化服务也正在实现“新媒体化”，尤其是传统媒体向新媒体的强势延伸，使得新媒体在公共文化服务供给过程中发挥着日益重要的作用。这些现象从现实层面表明提出新媒体公共文化服务概念的条件已经成熟。
在学术界，一些学者认为新媒体在公共文化传播的过程中，承担着“文化传承者”的角色，同时也促使公共文化服务发生重大的变革。有学者认为新媒体不仅重塑了公共文化的传播环境，而且也拓展了公共文化服务的空间，更重要的是创新了公共文化服务模式。即新媒体使公共文化的传播方式由“单向传播”转变为“双向传播”；数字平台的广泛应用和新型公共信息服务的智能终端上线运行，使公共文化服务的空间得到进一步拓展，新媒体的公共文化服务职能得到进一步凸显；新媒体在创新公共文化服务模式方面的作用主要表现为，使公共文化服务打破时空的限制，实现了服务投放的精准化、品牌化和移动化。[1]还有学者认为，新媒体尤其是视听新媒体改变着人们的媒介接触习惯、对大众的生活方式、生活质量和文化消费方式产生影响。新媒体不仅是人们获取信息的重要渠道，而且成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。政府如何利用和管理好新媒体，直接关系到社会信息能否实现有效沟通和公共文化服务能够实现有效供给等问题。[2]这些观点从理论层面为新媒体公共文化服务概念的提出奠定了基础。
新媒体公共文化服务的概念中包含了新媒体和公共文化服务两个部分的含义，是在归纳了新媒体和公共文化服务两个基本定义的基础上得出的复合型概念。
本文在充分研究新媒体和公共文化服务基本概念的基础上，将新媒体公共文化服务的概念界定为：以新的技术支撑体系下出现的媒体形态为平台，为了满足公民对基本文化生活的需求，由各个供给主体向社会公众提供公共文化产品或服务的总称。这个概念可以从三个层面进行解读：
媒介平台层面，新的技术支撑体系下出现的媒体形态是广义上的新媒体，是全新的媒介形式和传统媒体在新媒体平台延伸的结合体，既是“新兴”的又是“新型”的。
供给主体层面，“各个供给主体”主要是指政府、市场和非营利组织。其中“供给”不仅包括新媒体公共文化服务内容的生产，还包括对新媒体公共文化服务供给的资助。供给角色和主体之间存在着多种组合形式，效率和公平是贯穿和权衡具体组合形式的有效标准。
提供的公共文化产品和服务层面，公共文化产品和服务具体是指新闻类、娱乐类、资讯类以及教育类等方面内容的各种服务。
由此新媒体的公共文化服务功能得以确立。虽然我国的新媒体公共文化服务供给实践已有多年，但是还没有形成成熟有效的供给模式，理论研究也是空白。因此通过对印度、日本和美国等国家新媒体公共文化服务供给模式进行分析研究，对找到适合我国的新媒体公共文化服务供给模式具有借鉴意义。
二、印度——政府为主导的新媒体公共文化服务供给模式
当今，印度电信业的蓬勃发展在全世界都是有目共睹的。目前，印度的电信用户人数已经超过2.3亿，其增长速度更是达到每月七百万人次。[3]印度电信业的发展有效地带动了印度移动网络的发展。在电信业迅猛发展的势头下，印度的移动用户人数也开始飞速增长，从2001年的400万增长到2012年的9.04亿，其增长率甚至一度超过了中国。1994年印度发出了GSM蜂窝移动服务执照，1995—1996年印度开始了蜂窝移动通信服务。最初发布执照时，只允许授权商提供固定无线服务，随后扩展到可以提供CDMA服务，后来又逐步发展到提供全面的移动服务。[4]
庞大的移动用户基数，使得以手机为客户端的数字化新兴媒体成为印度新媒体公共文化服务供给的主要载体。印度新媒体产业之所以能够得到飞速发展，甚至成为供给公共文化服务的生力军，这与印度政府的政策引导和支持是分不开的，其出台的政策主要有：
（一）鼓励和引导私人企业参与新媒体产业的发展
为了促进电信业的发展，实现电信市场的繁荣，印度政府调整了过于复杂的许可证制度，将电信市场进一步对私人部门开放，以此鼓励私人企业积极参与新媒体产业的发展，从而保证新媒体公共文化服务的有效供给。印度政府采取了一系列措施鼓励私人企业进行投资，如：对投资电信业的私人企业提供税收优惠；将外资在电信领域的投资比例由49%提高到74%；将移动设备的进口关税全部减免等。印度政府以期通过这些政策，进一步刺激私人企业的投资热情，充分发挥其在新媒体公共文化服务供给中的作用。但是，采取这些措施并不意味着印度政府完全放任市场发展，印度政府主要通过《政府电报法》、《无线电法》以及《电信管制修改法令》三部法律对电信业实施必要的监管。
（二）坚持以信息服务的普及化为基本准则
为了缩小因贫富差距而造成的数字鸿沟，印度政府在新媒体公共文化服务的供给过程中，始终坚持以信息服务的普及化为基本准则。印度的农村人口约占其总人口的70%左右，因此能否实现信息服务的普及化成为衡量其发展水平的一个重要指标。为了实现信息服务普及化这一目标，印度政府采取了一系列措施，主要包括：1．UOSF计划，即普遍服务义务基金计划。该基金面向除纯增值业务提供商外的其他运营商征收的费用，费用额度为运营商总收入的5%，这一额度也随服务范围的变化而发生变化；2．GSS计划，即为了保证边远地区和农村地区生活的大多数人可以接入电话业务，规定所有向农村提供电信服务的人，可以得到电信设备和一定的额外收入；[5] 3．Internet Dhabas计划，即帮助农村地区实现拨号连接，免费为其接入Internet服务。[6]这些举措，从设备终端角度，为实现新媒体公共文化服务在农村的普及创造了可能。
三、日本——民间主导、政府支援的供给模式
日本新媒体是伴随着日本的信息社会建设战略而发展起来的。日本的信息社会建设战略主要分为五个阶段，即1984—1994年高度信息化社会建设阶段——新媒体兴起时期；1994—2000年高度信息通信社会建设阶段——多媒体融合特征明显；2001—2005年高度信息通信网络社会建设阶段——互联网的应用和普及；2006—2009年网络社会建设阶段——网络与数字技术普遍应用；2010—2020年国民主权社会建设阶段——新信息通信技术广泛应用。值得一提的是，通过这五个阶段的建设和发展，日本新媒体公共文化服务的供给内容实现了从无到有的飞越，其供给对象实现了由少到多的提升，其供给模式也实现了由相对单一到更加多元的转变。鉴于研究需要，本文主要对第二、三阶段进行阐述。
（一）高度信息通信社会建设阶段——民间主导原则的提出
日本政府于1995年2月提出了高度信息通信社会推进的基本方针，方针提出：高度信息通信社会要实现信息的自由创造和广泛流通，并且使文化和生活、产业和经济、自然和环境在同一系统中互相协调、共同发展。
高度信息通信社会建设过程中，其重点会随着形势的变化而进行调整。随着互联网的发展和以手机为首的移动终端的应用和普及，从1998年开始，日本政府逐步调整了高度信息通信社会推进的基本方针，提出了民间主导、政府完善环境以及发挥国际共识基础上的主导权三个原则，同时把增强信息学习、普及电子商务、实现电子政府和加强通信基础设施建设四个方面作为建设高度信息通信社会过程中的主要工作目标。[7]
（二）高度信息通信网络社会建设阶段——民间主导、政府支援模式的建立
2001年1月22日，日本开始实行“e-Japan”战略，旨在通过这一战略将日本建设成一个知识创新型的社会，使全体国民都拥有信息学习能力，进而激发出多样化的创造性。2001年3月29日，日本政府将“e-Japan”战略重新表述为“e-Japan”重点计划，即建设高度信息通信网络社会。[8]
“e-Japan”重点计划的实施主要采取官民分担的原则，在信息通信领域由民间进行主导，政府主要是通过促进公平竞争、订正管制规则等举措进一步完善市场功能，并且通过消除行政纵向分割的弊端和加强国家和地方的合作等方法，营造能使民间活力得到充分发挥的社会环境。此外，对于民间力量无法独自实现的部分，比如消除数字鸿沟、基础技术研发以及实现电子政府等，则由日本政府来负责操作和实施。
2003年7月2日，日本政府正式宣布实施“e-Japan战略II”，该战略着眼于建设一个能够使人享受不受身体和地理条件限制的安心生活，建成一个拥有无限方便的“健康、安心、感动、方便”的社会。在实现这一战略目标的过程中，日本政府采取了民间主导、政府支援的方式，在与国民生活密切相关的七个先导领域，即医疗、食、生活、中小企业金融、智、就业与劳动和行政服务，首先实施IT应用战略。
在这一阶段，日本主要是把以互联网为主要代表的新媒体作为主要传播媒介，在战略政策的支持下，采取民间主导、政府支援的方式供给与民相关的基本公共文化服务。
在日本新媒体公共文化服务的供给过程中，虽然将充分发挥民家力量贯穿政策的始终，但是政府的引导和支持作用在新媒体公共文化服务供给的发展过程中依旧发挥着主要作用。主要表现在：通过“电电改革三法案”使日本的信息通信领域开始向民间开放，并逐渐摆脱一元化垄断体制的束缚，进行自由化和民营化的尝试；2004年开始实施的《关于电子通信事业法和日本电信电话株式会社等法律的部分修正案》，在确保满足社会需要的基础上，通过最大限度发挥民间事业的力量，以保证增进被服务者的便利；2004年颁布的《文化产品创造、保护即活用的促进基本法》，对“内容制作—传播—终端”全部价值链条进行促进和规划，并且形成涵盖资金筹措、技术研发、产权保护、海外推广等方面在内的基础建设。
四、美国——市场主导的新媒体公共文化服务供给模式
信息产业是美国的支柱产业之一，进入21世纪以来，以互联网为主导的新媒体主导产业增幅迅速，是美国信息产业中增长最快的部分。美国国家统计局发布的数据显示，从2004年到2008年，美国信息产业总收益增幅106%。从产业结构上来讲作为全球电子信息产业最发达的国家之一，美国在计算机产业、软件产业和通信产业等领域具有较强的竞争力。2010年，美国FCC网络立法案通过，商用LTE在美国启动，美国各大报纸相继推出IPAD版。表明新媒体在视频、手机和社交媒体等方面优势较为突出。[9]
美国新媒体视频服务使得美国新媒体在供给公共文化服务方面的作用开始凸显。尤其是移动客户端的飞速发展，使得“视频服务无处不在、随时观看”的愿景在美国成为现实。越来越多的用户开始通过手持移动终端，观看包括YouTube视频、电影和电视剧等时间较长的视频。在网络和终端的共同发展下，广电、电信、互联网企业、硬件设备商和内容生产商都将自身定位于视频产业的参与者。
在网络视频领域，谷歌、苹果和亚马逊三大巨头之间展开了激烈的竞争与合作。苹果公司一直致力于拓展APP Store的功能应用，逐步将其功能应用开放于各个终端。同时，积极与具有潜力的生产商和服务商形成战略合作关系，如2011年苹果公司与迪士尼公司形成战略伙伴关系，从而获得强大的内容资源支持。在这种合作模式之下，苹果公司从一个以硬件和技术为主导的公司，开始向兼顾软件和内容服务开发商与服务商的角色进行转变。除了苹果公司，谷歌公司亦通过网络视频业务，实现了新的产业合作模式。如2011年，谷歌公司与索尼公司、罗技科技、英特尔公司、Dish Network公司和Rovi公司形成了强大的战略合作阵容。其中，索尼负责谷歌电视的硬件开发，罗技负责机顶盒的研发，英特尔负责研发专用处理器，Dish Network扮演谷歌电视内容资源供应者的角色，Rovi负责语音搜索个性化应用的前沿开发。
美国新媒体公共文化服务的供给虽然更多的依赖于市场主导下的自主提供，但是，这并不意味着美国政府完全缺位于新媒体公共文化服务的供给过程。
美国政府非常重视版权保护，这在无形中为新媒体公共文化服务供给的长期性提供了重要保障。美国联邦层面的版权法颁布于1976年。1993年，美国设置了信息基础设施工作机构（IITF），1994年信息基础设施工作机构中负责知识产权的工作组提交了草拟报告，在广泛征询各方意见之后，于 1995 年 9 月发布了《知识产权和国家信息基础设施》白皮书。该白皮书在保证使用者得到广泛且多样化信息的同时，更加注重在网络信息平台保护权利人的合法权益。[10]
此外，在FCC明确要求发展数字电视体系之后，美国先后出现了GI、AT＆T、Zenith、ATRC、MIT等多种不同类型的数字电视标准。为了避免重复建设所造成的资源浪费，美国政府对一些大的研究机构进行了整合，联合开发了数字电视体系。
结语
国外新媒体公共文化服务的供给模式大致分为以上三个类型，即政府为主导的新媒体公共文化服务供给模式,民间主导、政府支援的新媒体公共文化服务供给模式和市场为主导的新媒体公共文化服务供给模式。鉴于国情差异等原因，国外的新媒体公共文化服务供给模式难以完全复制到我国新媒体公共文化服务供给模式之中。他山之石，可以攻玉，我们虽然不能照抄照搬，但是却可以在这三个类型的基础上，对不同国家新媒体公共文化服务的发展经验取其精华、去其糟粕，将其中有益的部分充分借鉴过来，取长补短，综合运用。
从供给主体的多元化来看，在印度、日本、美国这三个具有代表性的国家，市场力量都在新媒体服务供给中发挥着重要作用，民营新媒体所占的比例顺次增高。我国的新媒体发展现状也是如此，与传统媒体由政府举办不同，我国的新媒体是在市场环境中由民间力量发展出来的；在经济全球化的背下，本研究的国际经验无疑给我国新媒体服务的多元供给，特别是民营力量增强了信心。
此外，在新媒体公共文化服务的供给模式方面，印度采取政府为主导的新媒体公共文化服务供给模式，日本运用民间主导、政府支援的供给模式、美国则惯用市场主导的新媒体公共文化服务供给模式。由于与美国的政治经济制度和社会经济发展水平差异较大，加之新媒体仍然具有较强的政治舆论属性和功能，所以我国不适合采取市场主导的模式。鉴于发展阶段的需要，我国可借鉴印度和日本的模式，新媒体公共文化服务供给分两个阶段进行，即第一阶段采取政府主导的模式，第二阶段采取政府支援下的民间主导模式。
参考文献
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[2] 郭小平.论视听新媒体传播的社会影响[J].中国电视,2009(3),44-49.
[3] 曹月娟.印度新媒体产业[M].北京：中国国际广播出版社,2012,4-5.
[4][美] 丹.斯坦博克.移动革命[M].岳蕾，周兆鑫译.北京：电子工业出版社,2006.35-52.
[5] 张讴.印度文化产业[M].北京：外语教学与研究出版社,2007,256.
[6] 许剑波.谁掌握了未来 21 世纪的社会主义与资本主义:印度这大象[M].深圳：海天出版社,2010,214 .
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[9] 吴小坤,吴信训.美国新媒体产业[M].北京：中国国际广播出版.2012,28-32.
[10] 蒋茂凝.网络时代美国版权保护制度之调整[J].中南工业大学学报（社会科学版）,2001(7),188-192.
