网络舆情是指在网络空间内由特定事件（议题）引发的公众意见、态度、情绪的集合，它并非事件（议题）在网络上的直观映射，而是在特殊焦距下取舍的结果。具有象征性的特殊事件（议题）激发民众的认同，连带着背后的问题、情绪在网络中发酵扩散，形成独具特色的舆论形态。网络舆情是事件、现实矛盾、社会情绪与网络交互作用的结果，如果应对处置不当，很有可能演变为公共危机。目前，舆情监测、舆情应对已经成为地方政府的重要工作，但它并非一个技术性问题，如果没有正确的理念，即便掌握各种技巧，也不可能真正平息事态。在信息化时代，网络舆情已经成为舆论的风向标，网络舆情治理是社会治理的一个重要内容，但一些基本理论问题还不清晰，需要加以辨析。
一、是否存在舆情治理的命题
在网络舆情问题上存在两种观点。一种是管制限制言论的观点。这种观点认为，网络舆情非理性成分很大，既容易被极端情绪支配，也可能被别有用心的人利用，对于任何可能损害社会或导致不良行为发生的言论都应该受到限制。与此相对的是反管制观点。这种观点认为，网络舆情是民意、民情的体现，是一个自然的过程，不但不能打压，人为的引导也没有必要，如果横加干涉就会适得其反。前一种观点强调的是无限制的自由所带来的问题，包括敌对势力渗透、网络推手恶意炒作、网络水军操纵舆论、网络暴力泛滥等问题；而后一种观点则强调限制自由带来的风险，包括打压捂堵造成的舆情扩散、社会不满情绪的集聚等。这两种表面上极端对立的观点却有共同之处，即将舆论共同体一分为二，不但预设了一个“能管”而不能“被管”的主体，还预设了一个“被管”而不能“管理”的客体。前者强调“客体”的自由表达带来的问题，而后者强调“主体”限制“客体”自由带来的问题，其实质是否认舆情治理命题的存在。
十八届三中全会决议用社会治理取代社会管理，这绝非简单的语义调整，其中包含了理念的转变。从管理到治理，这种转变体现了理念的变革，体现了治理社会与治理主体社会化的统一。人人都是治理的主体，同时又都是治理的客体，社会组织、企业、公众在政府主导之下各尽其分、协同于理，这是治理的理想状态。从管理到治理其实就是向古人所谓“以道治天下”的回归。它强调的是顺道而治，追求自然而当然的秩序。这种秩序虽然不能离开法律和政治的制约，但权力的行使出自当然之理（法）而不是特殊意志，秩序的维护是治理主体的共同责任。虽然存在权力，但因为符合天理人情，人们感受不到权力的存在。
从治理的理念出发就能清楚地看到，舆情治理并非管制言论，其本质是彰显本来的是非曲直。首先，网络舆情在舆论主体多元化的时代是舆论共同体相互作用的结果，自治与监督是舆论共同体的共同责任，只有共同治理，而不存在一方限制管制另一方言论自由的问题。舆情的变异失真并非哪一方的问题，不能将特定角色孤立于舆论共同体之外。如果将“防人之口”作为整顿舆论环境的出发点，那就完全违背了治理的本质。其次，网络舆情出现的问题并非表达出来的，而是系统问题的体现，需要的是系统治理、依法治理。如果有限制的话，它限制的不是自由表达，而是违规违法行为，并不会出现所谓“限制自由带来的风险”。第三，网络舆情虽然反映了民意，但在共同关注的事项之上却连带了背景因素，掺杂了先入立场、负面情绪、私利私意等主观感受，需要在公开的基础之上、在持续的互动中予以消除。民众发表言论、表达诉求是参与社会治理的重要内容，其情绪化、狂躁化等负面问题只能通过公开的方式予以消除。以对立态度将问题盲目升级，这是缺乏智慧的表现，只会激化矛盾。网络舆情虽然会暂时被情绪等因素支配，但并没有冲击到社会的核心价值，只要有公开的沟通机制，少数人操纵民意、个别官员挟持官方意志的行为就不能得逞。这种多元互动、相互协调本身就是治理的过程。因此，舆情治理不是舆论管制，也不是放任网络暴力、网络谣言的泛滥。所谓的“无限制的自由所带来的风险”和“限制自由带来的风险”其实是一个人为制造出来的对立。
社会治理的前提是相信人的良知和理性，舆情治理同样也是如此。在网络公共空间，虽然存在身份、地位、角色等外在差异，但事件（议题）存在本来的是非曲直。只要良知和理性不被遮盖，社会公道就能够显现。在这种情况下，网络舆情又会发挥治理的功能，形成良性循环。因此，在治理状态之下，网络舆情就会发挥正面作用。脱离治理而谈所谓的正负功能，这是没有意义的学术游戏。
二、垂直性管制还是水平式共治
网络舆情是治理的对象，但并不是脱离人的外在之物，其本质是主体之间的治理。在舆论主体之间，政府与民众的关系处在重要的位置。在一些研究者看来，舆情的主体是民众，而客体就是管理者，舆情就是主体对客体的社会政治态度。舆情管理的主客体关系与此正好相反，主体是管理者，而客体就是民众，舆情管理的本质就是管理者对民众的反常态度、意见、情绪的矫正。网络舆情被视为民众对政府的抗争，而舆情管理成为政府对民众的管制，政府与民众成为垂直性的上下关系。这种主客体分裂的管制逻辑完全背离了社会治理的本质。从理论上说，政府并不存在与民众相悖的特殊利益和立场，但在现实中却存在少数地方、部门或个别官员以私利绑架政府形象的问题，这是政府与民众统一性被破坏的原因。不改变这种状况，而以割裂的逻辑去规制舆情，就会产生真正意义上的割裂。依特殊利益和立场去“矫正”网民的意见、态度，本身就是在制造对立。一些网络公共事件之所以发酵扩散、造成群情激愤，与涉事方代表官方对事件随意定性直接相关。这种破坏政府公信力的行为正是管制思维的体现。
社会治理的一个本质特点是，政府与民众的关系从垂直性的主客体关系转变为主体间平等关系。舆情治理是网络社会治理的一部分，其主体同样是政府与民众组成的共同体。网络舆情并不是网民或虚拟空间单方面制造的，其产生原因是社会性的，其影响及解决方式也应该是社会性的。舆情治理要成为一种机制，必定是系统的、多元的。公共事务需要社会共治，没有公众的参与，舆情不可能真正走向理性。“政府主导、社会共治”，这一原则同样适合舆情治理。政府是舆情治理的主导力量，但并不是唯一的主体。这种主导并不改变主体之间的平等性，它与垂直性的驾驭有着本质区别。只有主体之间各尽其分、协同共治，而没有上对下的管制和驾驭。在舆情治理中，主体间关系表现为政府与民众互动沟通、相互协同、相互监督。在价值认同上，二者不存在根本的分歧，在对待事实真相的态度上，更不应该有对立。现实中的“民仇官”现象，实际上是极个别官员侵犯群众利益并绑架政府形象的结果。政府与民众之间可能出现暂时的分歧，但这种分歧并不是核心价值上的对立，只要有足够的耐心，网络舆情中的仇官现象就会消失。政府与民众本身就是一个统一体，防止这个统一体被少数人破坏，这是双方共同的责任。在网络公共事件的舆情治理问题上，政府主导、社会共治应该形成一种机制，防止少数涉事官员、部门代表政府发声，形成舆论的对峙。同时，公众的主体地位必须发挥出来，避免民间舆论被少数人挟持。在社会矛盾日益复杂的今天，尤其要去除实用主义的“搞定”思维。舆情治理不是官对民的管制，不是搞定舆论，也不是搞勾兑。悖理而单纯地强调“平息”事件，只能使舆论环境更加恶劣。因此，摒弃管控思维，真正形成政府与民众相互统一的共同体，确立主体间的治理关系，才能真正实现全民共建共享的治理格局。
网络舆情需要规制，但其前提是中立不倚、无偏无私，并且必须建立在平等一致的基础之上。它绝非像一些人所说的那样，是“运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为”。舆情规制是治理范畴内的问题，其本质是以主体间的互动协同取代单方面的灌输，其目的是去除非理性、情绪化的东西。舆情治理需要改进传播技术，但技术的运用是为了彰显公道，而不是操纵人们的意识、控制人的行为。
三、筑堤导引还是疏通壅塞
疏导的原意是去除壅塞，最初是指清除河流或道路的障碍，使之畅通无阻，后引申到舆论的疏通。河流的阻塞不清除，则有水患，舆情的壅塞不疏通，则人心不顺。从表面上看，舆情治理所针对的是舆论，但其根本却是人情、人心的通顺。疏导水流需要顺水土之性，若顺流而导，则水不足为患；疏导舆情需要顺人性，若顺性而导，则人心舒畅。“公道自在人心”，舆情变异失真，其原因并不在于没有公道，而是人心本有之明被外物所障，在共同关注的事件之上附着了私利、情绪、先入之见和预设立场，造成舆情与实情的脱节。只要疏通这些壅塞，本来的是非曲直就能够显现。“言者心之声，心有所蕴必假言以发之”，舆情治理不是强行统一言论，而是求人心之大同。“心在物为理”，只要人心不被外物所障，则同然之见就会显现。疏导与导引虽然只差一个字，但含义却大相径庭。导引有一个预设的方向，侧重于牵引，而疏导则是顺性而为，没有外在的预设方向。导引的方式是筑堤修坝，而疏导强调的是去障。障碍去除则人情自然通顺，就会形成真正意义上的共识。导引是与灌输、管控思维联系在一起的，它是以己之好恶影响民众的好恶，而疏导却以人心之同为出发点，民之所好即我之所好，并无人我对立。
目前，网络舆情的疏导成为各级政府面临的课题，学术界也在积极探讨这个问题，但对疏导理念、方式的认识却一直很模糊。在一些人看来，疏导就是将舆情引导到管理者所制定的方向上来，目的是减少舆情的破坏性。然而，网络舆情的最大破坏性不在于没有预设方向，而在于真相不显、是非不清。偏离事件的是非曲直，即使搞定舆论，也只是一时的。实际上，政府与公共部门从本质上说并没有自身的特殊利益，少数地方官员和部门所追求的疏导效应并非真正对政府有利，而是对自身有利。在网络舆情应对过程中，一些地方和部门不是从彰显公道出发，而将形象和面子放在第一位，在负面舆情形成之时强力打压，试图制造“真相”、掌控“是非”，造成舆情的进一步反弹，最终在强烈的舆论影响之下被迫“妥协”，这种所谓的应对严重伤害了政府公信力。
舆情疏导绝非简单地“搞定”舆情，也不是用类似于筑堤修坝的方式将舆情导引至某个方向，而是去除附着在事件（议题）上的“壅塞”，彰显本来的是非曲直。围堵舆论不但不能真正解决问题，反而会积累风险，制造舆论的“堰塞湖”。网络舆情要真正回归正常，需要去除附着在事件（议题）上的私利、私意、情绪、先入之见，保证政府应对不再成为负变量。去除壅塞、还原真相、彰显公道，不但是舆情疏导的出发点，也是释放风险、平息事件的唯一可行之路。
四、占领还是融通民间舆论场
1998年，时任新华社总编辑的南振中提出了“两个舆论场”的概念，认为在当下的中国存在新闻媒体营造的主流舆论场和私下口头传播的“民间舆论场”。这两个舆论场在关注话题、话语方式上存在较大的异质性。在互联网高速发展的今天，两个舆论场表现为主流媒体与网络媒体的分立。前者以党报、国家通讯社、公办电视台为代表，后者以互联网论坛、博客、微博、QQ、微信为依托。前者在议题和内容上存在“把关人”，传播者与被传播者界限明显；而后者却没有“把关人”，是“所有人对所有人”的传播，平行关系取代了传统的垂直关系。在公共事件和公共话题上，两者的立场、价值与话语方式存在明显的差异乃至对立。对于这种现象，一些学者提出主流媒体应该拓展其空间，打造自己的“民间舆论场”，通过主办公共论坛、博客、微博等占领互联网，在社交媒体上设立公众账号，通过这种方式，解决主流舆论场与民间舆论场的割裂问题。然而，主流媒体占领网络难道就能将两个舆论场的差别抹平？实际上，两个舆论场的割裂并非媒体类型差异造成的，而是价值取舍、话语方式的割裂。将其看成技术性问题，无助于消解其对立。
主流媒体也应该进入网络，这是网络时代的必然要求，但如果没有理念的转变，同样会在网络中形成“两个舆论场”。问题的本质不是主流媒体占领民间舆论场，而是实现两个舆论场的融通。解决两种舆论的割裂问题，不是消灭民间舆论场，也不是将两个舆论场合二为一，而是实现理的贯通。首先，主流媒体必须站在客观、公正的立场上发声。宣传不是为了让人接受预先定下的调子，而是借事讲理，以理取得共识。在公共事件上，主流媒体不能选边站队，不能为少数部门和官员背书，而应该依理监督，只有这样才能建立公信力，消解舆论场的隔阂。其次，主流媒体应该改变僵化的话语方式，去除“假大空”的习气和套路，在议题和言语上实现与民间舆论场的融合。主流媒体长期以来形成了固定的话语格式，在议题的选择上也严重脱离公众，这是两个舆论场割裂的重要原因。如果不彻底改变，而仅仅靠占领网络舆论场，根本无法起到舆情治理的作用。主流媒体在公共事件上应该发挥疏导舆情、规正舆情的作用，但前提是规正自身行为，去除僵化的“灌输”思维。如果在每一个事件上都能做到不偏不倚，两个舆论场共识度就会提高，隔阂就会逐步消失。保持差异、各尽其分，这才是打通两个舆论场的关键。
五、群体性极化还是社会性极化
群体性极化是社会心理学中的一个术语，它描述的是这样一个现象，即个体的言行容易在群体中相互渲染而走向极端化。20世纪60年代，詹姆斯·斯通在研究群体决策时观察到这样一个现象：“如果群体成员最初意见较为保守的话，那么在群体中讨论后会更加保守；如果一开始比较激进的话，经过群体讨论后会更加激进。”在群体产生之后，个体的独立性被群体性淹没，形成极端化的言行，这是群体性极化现象的关键内容。美国学者凯斯·桑斯坦把这一概念引入网络，提出网络群体性极化概念。他认为，网络环境中产生的网络群体同样会将一开始的思维倾向强化，形成极端观点。在网络环境中，志同道合的个体更容易聚集起来，在封闭的群体环境中相互影响，产生极化现象。一些国内学者也认为，匿名性和群体性是网络极化产生的原因，但问题是最初的思维倾向和意见偏向是如何产生的？难道这也产生于群体性？在开放、公开的网络环境中，人们为什么会一直抱着最初倾向不放？群体性极化指出了个体在群体中相互感染而将最初意向极端化的过程，这种现象在一定时段内是存在的。然而，如果将这一理论视为解决网络舆情极化问题的依据，就同样犯了极端化的错误，因为它过于强调人的非理性因素，将问题简单地归咎于网络环境下所形成的群体。舆情极化的根本原因被忽视，而技术性、群体性、心理性原因被本质化，在这种情况下，解决问题的方式必定是网络管控，这只会将问题复杂化。
社会成员原有的思维倾向可以在群体中得到强化，但群体性并非这种倾向产生的原因。仇官、仇富心理是与腐败、分配不公等问题联系在一起的，绝非群体性感染所能解释。如果忽略了问题产生的社会原因，而仅仅针对群体性，这就违背了舆情治理的基本原则。在舆情治理问题上，一方面要认识到群体性聚集所产生的群体性效应，另一方面要认清这种群体性效应的产生并非是绝对的，只要存在公开的互动，只要是非曲直彰显，无论是群体性聚集还是群体性极化都不会长久。群体性极化理论仅仅指出了最初意向和立场在群体环境中相互强化的现象，而并未涉及到极化产生的社会原因。它可以解释群氓在特定时间内的集体无意识和“不明真相”，但不能解释个别官员对舆论极化的“贡献”，如果看不到这一理论的局限，就会将问题归咎于网络和群体性，产生一系列的应对偏差。
网络舆情中的非理性情绪绝非一个简单的心理学或传播学问题，它是风险社会背景下的产物，与分配不公、腐败泛滥、诉求机制不健全等一系列社会问题直接相关。“网络能点燃但不能凭空生产社会情绪，能传播但不能让人相信谣言，能引爆、放大但不能凭空制造社会风险。”如果没有现实矛盾作背景，仅仅依靠互联网传播不可能制造出公共事件。只有清楚地认识到舆情极化产生的社会原因，才能够找到正确的治理方法。在矛盾问题叠加、风险隐患增多的时期，社会情绪虽然可以借助于特定的事件而积聚，但事件却有其本来的是非曲直，这为舆情治理提供了可能性。实现网络与现实的互动，还原是非、彰显公道，这是舆情治理的根本，也是释放社会情绪的最佳方式。从系统观点看，网络舆情的治理实际上是打破社会风险发作的连锁反应的过程，如果能够在每一个公共事件上彰显其是非曲直，社会舆论环境就能真正得到改善。
