摘要：在我国，政府主导的农村电子商务已推进多年。如何评估其成败得失，关系到“十二五”乃至更远的未来国家在农村电子商务发展上的路径选择和战略部署。“十一五”刚刚过去，各方人士对农村电子商务发展状况的评估众说纷纭。本文首先提出自己对衡量我国农村电子商务成败的根本标准的看法，然后以此标准评估我国农村电子商务的实施结果，最后就调整我国“十二五”农村电子商务发展战略思路提出建议。
1 什么是衡量我国农村电子商务成败的根本标准
探讨什么是衡量我国农村电子商务成败的根本标准，必须回到农村电子商务的本质问题上来，否则就会有失偏颇。在我看来，这些本质问题最重要的是两个：一是我国农村电子商务的主体，二是我国农村开展电子商务究竟要解决什么根本问题。
如果跳出当局者迷的误区，回答我国农村电子商务主体是谁，其实非常容易-当然是几亿农民。与发达国家相比，我国农村产业化、公司化程度低，拥有几亿农民，这是我国最大的国情，也是发展我国农村电子商务必须时刻铭记在心的现实。这也是为什么“公司+农户”中的公司不应成为我国农村电子商务主体的原因。在上世纪80年代以来形成的“公司+农户”的基础结构中，公司存在的本来意义是为农户服务，然而在现实中他们常常凌驾于农户之上，牵着农户鼻子走，与农户争利。如果把“公司+农户”中的公司也作为农村电子商务的主体，更有甚者作为农村电子商务的最重要的主体，以致轻视甚至忽视广大农民的主体地位，那么，这样的电子商务不仅本末倒置，而且它得不到农民的广泛拥护和积极参与，自然是顺理成章。
当然，农村电子商务也有B2B与B2C、C2C的区别，发展大宗农副产品的B2B电子商务也是必要的，这另当别论。不过，根据我国国情，就农村电子商务整体而言，我们必须牢牢树立为农民、靠农民发展农村电子商务的战略指导思想，以广大农民是否积极参与并从中获得实惠，作为衡量我国农村电子商务成败得失的根本标准。特别是，不能以涉农电子商务公司和B2B业务的发展，以偏概全地作为对农村电子商务整体的衡量标准。
在我国，发展农村电子商务究竟要解决什么根本问题？答案是：要解决几亿农民分散的小生产对接大市场的问题。自农村改革以来，家庭联产承包责任制成了我国农村的基本制度，国家已明确这一制度长久不变。分田到户，改变了过去“三级所有、队为基础”的农村集体公有制结构，家庭联产承包，农户种什么、做什么、怎么种、怎么做，都由自己说了算，增收归已，从而大大调动了农户的积极性。但一家一户的小生产要面对变化多端的大市场，生产决策千差万别，那么，原来集体经济规模经营的“统”的好处就没有了。进入80年代，国家开始研究如何把“统”的优越性和“分”的优越性结合起来，于是便形成了“统分结合，双层经营”的结构。它的直观说法就是“公司+农户”，其用意在于以公司来帮助农户对接市场。这个基础性的经济结构沿用了二十多年，一直用到今天。
然而，在人多地少的国情条件下，“公司+农户”遇到了许多难以克服的挑战。其中，农户分散的小生产和大市场的对接问题并没有圆满解决。在“公司+农户”的结构下，农户之所以往往成为被公司牵着鼻子走的弱势群体，公司控制农户，与农户争利，一个重要原因就是公司与农户间的信息不对称，市场信息大部分掌握在公司的手里。在和公司建立经济联系的过程中，农户由信息弱势造成市场弱势、经济弱势是常见的事实。
发展农村电子商务，其根本目的或要解决的根本问题，就是要利用互联网打破时空界限、缩短流通环节、沟通供需双方等特点，帮助农民去克服原有的信息弱势，直接对接大市场。要解决这一问题，不能不在原来的“公司+农户”的结构中间加进“网络”的元素，信息化是必不可少的。而农民在对接市场时是否摆脱了信息弱势，集中体现在农民能否在订单和定价上拥有必要的话语权。既然如此，那么，衡量我国农村电子商务成败得失的最根本的标准，就是要看广大农民是不是由此掌握了订单权和定价权。换句话说，如果农村电子商务开展了多年，农民面对市场依然盲目被动，仍然被人牵着鼻子走，订单和价格听由别人来定，自己没有话语权，这样的农村电子商务远谈不上成功。[page]
2 两种不同的农村电子商务
经过多年的发展，我国目前事实上存在着两种不同的农村电子商务。一种是自上而下式，一种是自下而上式。前者的特征是由政府主导、国家投入、通过官方机构或者带有官方背景的机构运营的平台来做电子商务；后者是由市场牵引、社会或用户自己投入、农民自发地利用市场化的平台开展电子商务。这两套电子商务的动力系统不一样：前者是靠政府为主导的外在力量推动农民做电子商务，就是“要农民信息化”；后者则是靠农民自身的动力开展电子商务，它是“农民要信息化”。
不同的动力系统带来的结果也不一样。多年来，国家花了很大力量推动农村信息化，很多部门都很重视，发改委、工信部、科技部、农业部、商务部等，都在推农业信息化，中组部也建了一个农村党员远程教育的系统。近年提出新农村建设的任务后，政府更是加大了农村信息化的推动力度。但是，农村电子商务依然困难很多、应用成效不理想。笔者亲耳听到有主管官员直言不讳地评价自上而下的农村电子商务：“即使不能说失败，但也不能说成功”。自上而下式农村电子商务普遍遭遇的典型问题，就是“信息化不等式”（即能力不等于应用，应用不等于有效）的挑战。多年来，我们在农村信息化和电子商务方面已经建设了相当的能力，涉农网站建了几万家，但是，究竟有多少农民在用它们做电子商务？用的效果怎么样？
如果用本文前面提出的标准来衡量自上而下的农村电子商务，它的确难言成功。有些同志往往喜欢用能力建设的数据来证明农村电子商务的成功，其实不客气地说那是自欺欺人。须知能力建设只是手段，真正解决亿万农民对接市场的问题才是农村电子商务的根本目的。已建成的能力使用不足，效果不理想，是自上而下农村电子商务存在的突出问题。问题的关键何在？我认为，关键就在于解决农民小生产和大市场对接的办法靠的是自上而下的外力去推动，这种自上而下的推动和农民发自草根的、自下而上的要求错位，没有真正调动广大农民从事电子商务的内在动力。
反观自下而上式农村电子商务，农民自发利用市场化的电子商务平台，不要国家投入一分钱，信息化应用的效果非常显著。目前，从我们掌握的情况来看，自下而上的农村电子商务至少存在四种比较典型的模式，即：
（1）堰下村模式。这种模式出现在江苏沭阳颜集镇，农民自发在淘宝网上开店销售花木，网销规模占到总销售的1/3以上。这一模式的主要特点是针对当地的农副产品面向大市场开展网络营销，在原有生产结构改变不大的情况下，电子商务发挥了作为辅助销售手段的重要作用。
（2）东高庄模式。这种模式出现在河北省邢台市清河，东高庄村75%的农户自发从事羊绒纱线与制品的网络销售，年网上销售额超过100万元的有20多家，其中最大的年网上销售额超过1000万元。这一模式的主要特点是先工业化后电子商务，当地农村的工业发展到了一定的程度后，再来利用网络销售发挥助推作用。
（3）青岩刘模式。这种模式出现在浙江义乌，凭借比邻义乌小商品市场及货运市场的便利，一个1000多人的小村子引来7000-8000外地人前来落户开办网店，销售小商品。这一模式的主要特点是充分发挥当地独特的区位优势，开展电子商务。
（4）沙集模式。这种模式出现在江苏睢宁，发源于东风村，农民自发在淘宝网上开店销售家具获得成功，网销细胞裂变式复制，拉动了加工制造、配件、原材料、物流快递等，形成年网上销售3亿以上的新的产业群。这一模式的主要特点是以信息化带动农村的工业化和产业化，电子商务在“两化融合”中明显发挥了引领作用。
这些自下而上的农村电子商务真正切中了问题要害，并在农村经济的基础结构层带来实质的变化：它在原来“公司+农户”的基础上，通过加入市场化的电子商务平台这种重要的“网络”要素，让农户在自己家中，就可以直接去对接全国乃至全球市场。在市场化的电子商务平台上，供需双方无需经由第三方中介便可直接沟通，农民在网上与交易对方直接谈订单、谈价格，这就克服了自上而下式经常存在的信息错位问题。农民需要的信息无须先经过自上而下的系统或第三方中介，拐个弯才达到农民那里，这是以最直接的方式从根本上解决农民对接市场时的信息不对称问题。从而，农村电子商务的应用效益，一下子就体现出来了。用本文前述衡量农村电子商务的根本标准来评估，两种电子商务的效果孰高孰低，可立判高下。
更值得指出的是，农民在家中直接利用电子商务创业致富，其经济社会影响巨大，意义深远。它为在信息网络时代解决“三农”问题，提供了一个新的选择，为解决困扰我国多年的城乡社会问题提供了一个新选择。[page]
3 对“十二五”农村电子商务发展战略和政策的建议
对比自上而下式和自下而上式两种农村电子商务的实践及应用绩效，笔者并非要完全否定政府在农村电子商务中的作用。相反，我们在农村的实地调研表明，即使自下而上的农村电子商务，在其发展中也离不开政府的支持。问题是政府在何时何处发挥作用以及如何发挥作用。政府摆正自己的位置，对于农村电子商务的健康发展是非常重要的。原则上，政府在农村电子商务中应该做到“不缺位、不越位”，集中致力于营造良好的农村电子商务环境，不要越俎代庖地替农民决策、代市场去干很多吃力不讨好的事情。凡市场自己可以解决的事情就应让市场去解决，政府不越位；但对于一些市场失灵、农民网商自己突破不了的瓶颈，特别是农民网商明确甚至强烈要求政府出手的事情，比如，针对土地、资金、人才、网络资费、能力建设等问题，政府应该不缺位，要出面帮助协调或出台有针对性的政策措施，同时不断改善政府对农民网商的公共服务。
对我国“十二五”农村电子商务发展战略，笔者提出以下建议。总的来说，我国农村电子商务应该从两方面努力。一方面，是“播神火”；另一方面是“接地气”。
“播神火”，是指“十二五”期间我们要调整以往相对轻视自下而上农村电子商务的偏颇，大力传播、鼓励和促进发展自下而上的农村电子商务，为之营造良好的政策环境，帮助农民解决开展电子商务过程中遇到的自身难以克服的问题，让自下而上的电子商务早日星火燎原。
“接地气”，是指“十二五”期间我们要积极探索，将已有的自上而下电子商务体系与自下而上的电子商务结合起来，将靠政府主导的外力推动为主的动力系统与广大农民的内生动力相对接，将悬在半空的农村电子商务落在坚实的大地上，体现在亿万农民的实践中。
为此，我们需要继续坚持“十一五”以来国家出台的一系列旨在改善农村电子商务环境的政策，包括缩小城乡数字鸿沟、改善农村网络基础设施覆盖、提高各类网络终端普及率、加快在农村地区推进“三网融合”、降低农民从事电子商务的相关资费、发展电子商务服务业、开展电子商务培训等。此外，笔者特别想就本文提出的“播神火”和“接地气”强调以下几点：
3.1 大力发展自下而上的农村电子商务要纠正对农民的偏见
一直以来存在着一种偏见，认为农民的科学文化素质还比较低，要从事电子商务这种高科技的事情还很困难。客观上，农村电子商务相比城市发展滞后，政府对农村电子商务推动了这么多年，花了那么大的力气，实际效果仍不理想，似乎印证了这一偏见。我们的调研表明，虽然对农民进行培训是必要的，但更关键的因素是解决农民从事电子商务的内在积极性问题。过去只靠政府自上而下的外力推动，在村子里建点，培训农民使用电脑和上网，往往成为走过场。农民看不到其用途，没有学习的积极性，学得难，忘得快，效果极低。相反，“沙集模式”等为代表的自下而上式农村电子商务的成功启示我们，只要农民能从电子商务中获得实惠，他们就会主动学习相关知识，并利用这些知识在网上开店做生意，服务客户，获得收入，使自己的生活和当地社会发生巨变。只要解决了农民内在动力问题，他们学会了起码的知识，“一指禅”也能开网店，包容性增长的成果很快就能显现出来。[page]
3.2 政府要鼓励农民充分利用市场化的平台开展电子商务
自下而上的农村电子商务模式有一个共同的特征，它们都是农民自发在淘宝、拍拍等市场化的交易平台开展的电子商务模式。农民为什么自发选择此类电子商务平台开网店，从事网上交易活动，是值得政府、业界和研究者们深思的。比较而言，这些市场化的平台，一是更开放，任何人都可以在上面开店，进行交易；二是服务更好，它们鼓励并帮助用户开店；三是功能更丰富更强大，可实现网上交易所需的各种要求；四是从机制上解决了信用体系、支付安全等关键问题，如淘宝的买卖双方信用评估系统和支付宝。更重要的是，市场化的电子商务平台已凝聚起空前的市场人气，买家、卖家、商品、服务聚集于此。农民选择在这种市场化的交易平台上开展电子商务，可以方便地找到生意伙伴和交易对方，直接沟通供需，实现订单与定价上的话语权，这是许多自上而下式电子商务平台难以做到的。政府应该充分肯定和进一步发挥这些市场化的电子商务平台的作用，鼓励和帮助他们进一步拓展农村电子商务市场，提升服务质量，更好地服务“三农”。
3.3 大力宣传农民网商的成功典型，充分发挥其示范效应
我国农村特有的社会土壤，非常有利于电子商务成功经验快速扩散，关键是要有领头羊的成功示范。要加强对农村基层实践的调研，及时发现和总结成功典型的经验。要运用各种手段，加强对农村电子商务成功典型在特定地域内外的传播，以榜样的力量激发农民开展电子商务的意识和动力。特别要重视和呵护新一代农民的创业热情，重点鼓励有上网经验的农村大学生、回乡农民工带头开展电子商务，对更多农民网上创业和就业提供示范。要制定优惠政策，引导大专院校的电子商务专业人才进入农村地区开展创业培训，鼓励大学生村官掌握电子商务技能，带领农民通过电子商务脱贫致富。
3.4 强化对现有自上而下电子商务建设项目的绩效评估
计划及审计部门应加强对国家投资兴建或支持的农村电子商务项目的绩效测评。农村电子商务绩效测评不能再仅以能力建设的工程指标为标准，而应以项目应用后的最终经济社会效益为标准。尤其是B2C、C2C的农村电子商务项目，必须以农民的应用状况和效果为衡量标准。电子商务平台方面，原则上只要能够利用已有市场化平台的，就不应再新建，以避免重复建设，资源浪费。对于绩效测评结果不好的项目，原则上不应继续追加建设资金，而应督促项目责任机构限期整改，提高其运营绩效。对于整改无望的项目，应及早关停并转，以减轻后续的损失。对于以农村电子商务为名营私造成较大损失者，应依法追究当事人的责任。通过严格的绩效测评和监管，推动官办的农村电子商务贴近草根“接地气”。
3.5 努力探索自上而下式农村电子商务“接地气”的路径和方式
“十二五”时期，如果能将自上而下式农村电子商务“接地气”的战略方向明确下来，将会大大激发政府官员、各类从业者和研究者探索的积极性。可以预见，自上而下式农村电子商务“接地气”，可以有多条路径和多种方式。比如，自上而下式农村电子商务机构直接面向农民进行用户推广与业务拓展，切实克服沟通供需上的障碍，强化细分市场的专业性等，以增加自身对广大农民开展电子商务的吸引力和凝聚力；自上而下式农村电子商务机构与市场化电子商务平台企业开展业务合作、股权合作甚至兼并重组，以改造某些官办平台不适应市场运作的属性，将其有用资产进行合理配置，真正纳入按市场规律运行的良性轨道。
