2014年12月1日，中国政府网发布了《国务院办公厅关于加强政府网站信息内容建设的意见》（国办发［2014］57号），直指一些政府网站存在内容更新不及时、信息发布不准确、意见建议不回应等问题。《意见》是我国首份专门针对"政府网站信息内容"的指导性文件，国脉互联政府网站评测研究中心结合"十三五政府网站发展ATM模型"与"政府网站+"理念对《意见》进行解读。
一、把握"内容为王"的宗旨，建立政府网站内容管理规范
《意见》指出：健全政府网站信息内容更新的保障机制，提高发布时效，对本地区、本部门政府网站内容更新情况进行监测，对于内容更新没有保障的栏目要及时归并或关闭。
国脉解读：在政府在线服务开始聚焦"平台化"的当下开始强调"信息内容更新"，显然是由于过去几年我国政府网站在信息保障与内容制作上尚存在较多的问题，网站开天窗、常年不更新等新闻还时常见诸于媒体，因此，强调政府网站的内容保障实际就是重申"内容为王"的核心要义，重申内容编辑管理规范规范化运作对政府网站发展的重要性。十三五时期政府网站在信息内容方面，首先将要对全站栏目进行常态化监测，对全站信息栏目进行重新梳理，必须存在但没有支撑能力的栏目将要推行信息外包，必要性不大且不具备更新能力的栏目将要实施关停。此外，还需要围绕信息内容建立以转载、撰稿、审核、编辑、发布等为主要工作环节的管理规范，将信息保障工作制度化。
二、政府网站要具有"媒体化意识"，建立重大事件的回应机制
《意见》指出：涉及本地区、本部门的重大突发事件、应急事件，要依法按程序在第一时间通过政府网站发布信息，公布客观事实，并根据事件发展和工作进展及时发布动态信息，表明政府态度。
国脉解读：当下我们正处在一个众声喧哗、人人都是麦克风的网络舆论环境，政府网站作为政府机构对外信息公开的重要平台，而现实是往往在重大事件的舆情演变与影响发酵过程中失去有利位置、处于非常弱势的地位，其原因存在很多方面，但根本原因是政府网站面对网络舆论的"心态"与"姿态"不接地气，导致对网络舆论反应的迟钝，失去引导舆论的先机；其次是政府网站运营者尚不具备融入互联网语境的能力，没有媒体化的传播意识，没有推动舆论正向发展的"群众基础"；再次是政府网站由于本身的品牌效应不强，单独发声的影响力有限，同时没有新媒体意识，不懂得如何利用微博微信策应政府网站工作。因此，十三五期间，政府网站要做的将不仅是在重大事件回应上提升"媒体化意识"，提升传播能力，建立重大事件的政府网站回应机制，同时要"根据事件进展和工作进展及时发布动态信息"，那则必须贯彻"政府网站+"理念，将微博、微信及APP等纳入政府网站管理体系。什么样的事件、采用什么样的平台、发布什么样的内容、呈现怎样的内容形态，这可能是政府网站信息内容建设需要考虑的重中之重！
三、掌握网络语境与网民语法，构建易懂易传播的内容形态
《意见》指出：政府研究制定重大政策时，要同步做好网络政策解读方案。涉及经济发展和社会民生等政策出台时，在政府网站同步推出由政策制定参与者、专业机构、专家学者撰写的解读评论文章或开展的访谈等，深入浅出、通俗易懂地解读政策。
国脉解读：2014年中央政府门户网站改版后，在信息内容建设上最大的亮点是信息内容的可视化，将国家政策、文件、总理讲话等等信息进行信息图表或数据图表的处理，以便符合网民的阅读习惯，并适用于手机、pad等终端的传播。另外，中纪委网站在内容建设上的最大亮点是，邀请莫言、二月河等文艺大家进行视频访谈，通过他们的表述、理解谈"反腐"，利用他们的影响力走近用户、影响公众。因此，政府在研究制定涉及社会民生重大政策时，政府网站需全方位配合做好政策解读， 在这一点上，政府网站的责任和意义十分重大：因为只有人民接受并读懂了的政策，才能获得人民的理解并不折不扣地执行。因此，虽然目前国内诸多政府网站都开通了"访谈栏目"，但见得较多的还是"领导访谈"。十三五期间，政府网站的"访谈间"必须要有除领导之外的其他专家、学者及社会贤达的加入。
四、建立协同的网民意见建议"反馈系统"
《意见》指出：各地区、各部门要通过政府网站开展在线访谈、意见征集、网上调查等，加强与公众的互动交流，广泛倾听公众意见建议，接受社会的批评监督，搭建政府与公众交流的"直通车"。收到网民意见建议后，要进行综合研判，对其中有价值、有意义的应在７个工作日内反馈处理意见，情况复杂的可延长至１５个工作日，无法办理的应予以解释说明。
国脉解读：当前政府网站在在线互动上基本都做了不同程度的尝试，如网上调查、意见征集甚至网上评比等，但存在的问题是，由于各业务部门的协同能力不一，对网民意见的反馈解决方式、解决程度等存在落差。此外，由于各地政府网站发展阶段和发展水平各不相同，有的已经开始向平台化迈进（如浙江政务网等），有的还是处在"各自为政"的状态，这就导致各个政府网站面对网民意见建议的综合统筹协同解决的效率与效果都是有较大落差的。因此，十三五期间，政府网站不再是政府网站管理部门的工作，而是政府业务部门"网上协同办公平台"，政府网站要充当"网上信访办"和"民间智慧的集散地"的角色，是网民意见前台受理、政府部门后台办理的第一通道。这也是政府网站运营走向"平台化"的重要路径。
五、融入互联网生态，构建"一体多翼"的服务体验与品牌集群
《意见》指出：政府网站要提供面向主要社交媒体的信息分享服务，加强手机、平板电脑等移动终端应用服务，积极利用微博、微信等新技术新应用传播政府网站内容，方便公众及时获取政府信息。有条件的政府网站可发挥优势，开展研讨交流、推广政府网站品牌等活动。
国脉解读：2014年我国政务微博微信发展取得了一定成绩，政务微博数量达到20多万个，政务微信数量在7000个左右。但论影响力、服务能力而言，还有较大的提升空间，存在的突出问题是：政府网站仅仅将微博微信作为"复制"内容的工具，或一个漂亮的装饰玩具， 而没有在政务新媒体角度和互联网生态的角度是认识政务微博微信的潜在爆发力与驱动力。十三五期间，要做好政务微博微信，首先必须在战略上构建"一体多翼"的"政府网站+"的发展格局，其次在内容建设上必须要有"转译"的意识，要深刻认识到基于移动互联网环境传播的微博微信需要的是符合移动用户体验的内容形态与风格，再次是要有"独立"+"统一"的运作思路，要具备风格独立而立场统一、形式独立而宗旨统一的品牌建设思路，打造一个以政府网站为中心，政务微博微信APP等新媒体个性化发展的政府网站发展矩阵。
六、信息传播上不要"单打独斗"，要利用"转载、链接"提高分贝
《意见》指出：各级政府网站之间要加强协同联动，发挥政府网站集群效应。国务院发布对全局工作有指导意义、需要社会广泛知晓的政策信息时，各级政府网站应及时转载、链接；发布某个行业或地区的政策信息时，涉及到的部门和地方政府网站应及时转载、链接。
国脉解读：互联网的本质是连接，网站的本质是"链接"。政府网站要在信息内容上达到预期的传播效果，必定需要依靠"链接"。要提倡"转载、链接"的重要性，其根本原因是通过转载与链接最大限度地覆盖不确定的用户注意力，并形成在互联网环境内的"政令畅通"，确保政策文件等通过政府网站能够"一杆见底"地直达用户。此外，政府网站的多轮转发可以提高政策的影响力，确保用户触手可及、一搜即达，这也是便于用户获取信息服务的手段，比如有些政府网站的搜索权重不够或栏目架构欠妥，用户在官网无法找到想要的内容，那么可以在公共搜索渠道搜到其他网站的相关内容。
七、扩展内容信息源，增进与新闻媒体的合作协同能力
《意见》指出：加强政府网站与报刊、杂志、广播、电视等媒体的合作，增进政府网站同新闻网站以及有新闻资质的商业网站等的协同，最大限度地提高政府信息的影响力，将政府声音及时准确传递给公众。同时，政府网站也可选用传统媒体和其他网站的重要信息、观点，丰富网站内容。
国脉解读：要做好政府网站内容，内容信息源是一个很关键的问题，首先是内容数量问题，栏目多但无法保证内容更新，其次是内容质量问题，更新了信息但无人点击。因此，需要优质的信息源来提升政府网站的活力，为政府网站的内容建设"补钙"，一改以"会议新闻+领导讲话"占据绝大多数版面的政府网站面貌，注入接地气、有看头的新鲜血液。去年中央政府门户网站转载媒体文章的《李克强"破壁"》则为政府网站如何利用新闻信息源提升内容质量做了良好的示范，此外，目前不少政府网站也在采购专业信息服务商及特定信息源的信息，利用信息外包来丰富政府网站内容也值得各级政府网站借鉴参考。
八、设立政府网站"内容负责人"，建立网站内容编审制
《意见》指出：各地区、各部门办公厅（室）要根据实际需要，确定一位负责人主持协调机制，每周定期研究政府网站信息内容建设工作，按照"谁主管谁负责"、"谁发布谁负责"，根据职责分工，向有关方面安排落实信息提供任务。办公厅（室）政府信息公开或其他专门工作机构承担日常具体协调工作。
国脉解读：政府网站信息内容建设将按照媒体的"选题会"模式，负责政府网站内容编辑发布人员，每周需定期召开政府网站信息内容建设工作会议，"内容负责人"可能成为政府网站运营管理中一个新的重要角色。此外，本着"谁主管谁负责"、"谁发布谁负责"的原则，政府网站的信息内容建设将执行"值班编辑制度"或"总编辑制度"，网站主要负责人需要定期轮流担任网站内容的审核者、监督者，并对网站内容负责。虽然过去十年也有政府网站的工作人员实际工作就是在担任"总编辑"角色，但角色的任务、权责等并未明确。十三五期间，"政府网站总编辑"这个角色将得到明确与强化。
九、建立信息内容分级管理机制，明确信息安全责任
《意见》指出：职能部门要根据不同内容性质分级分类处理，选择信息发布途径和方式，把握好信息内容的基调、倾向、角度，突出重点，放大亮点，谨慎掌握敏感问题的分寸。要明确信息内容提供的责任，严格采集、审核、报送、复制、传递等环节程序，做好信息公开前的保密审查工作，防止失泄密问题。
国脉解读：中央网信办成立后，信息安全一直是社会各界瞩目的焦点，对于政府网站尤其重要。十三五政府网站运营将需要建立严格规范的信息内容分级管理机制，对采编内容、转载内容、外包内容等都需要进行严格的管理，特别是内容信息源扩展后，针对媒体及商业网站的内容转载，对内容的基调、倾向、角度等意向形态取向需要严格把控，强调做好信息公开前的保密审查工作。因此，十三五期间，政府网站内容管理工作任务十分艰巨，既要做出特色亮点，还要杜绝泄密出错，除了制定内部的信息内容分级管理制度外，还需加强人才的引进，需要具备娴熟的内容策划能力与政治敏感性的编辑人员才能胜任。
十、建立专业机构+媒体+公众的"三合一"绩效评价机制
《意见》指出，完善专业机构、媒体、公众相结合的社会评价机制，对政府网站开展社会评价和监督，评价过程和结果向社会公开。
国脉解读：过去十年，第三方专业机构的评测对我国政府网站发展的推动作用巨大，政府网站自身也在尝试多样化的绩效评价模式，如个别政府网站聘请"网络监督员"作为社会力量参与网站绩效的监督评价。专业机构评价将主要从专业角度对政府网站的内容、功能和服务的规范性、可用性及体验进行综合评价，媒体评价将更侧重评价政府网站的社会影响与舆情口碑，公众评价将集中评价政府的服务能力和办事内容。三合一的立体化评价可以使政府网站的运营绩效更加全面、直观地向社会反映。目前国内从事政府网站第三方评价的专业机构并不多，真正对我国政府网站发展具备深度研究积淀，并具备指标构建能力和评估执行能力的机构也屈指可数（国脉互联政府网站评测研究中心为其中一家），而媒体则数量巨大，级别、层次及专业能力也参差不齐，因此需要进行仔细遴选，公众评价则需要政府网站自身的积极主动、引导其参与评价。
有关十三五政府网站及政务新媒体发展的更多信息交流，请联系国脉互联政府网站评测研究中心：010-68882870-8002
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