独家丨泛平台思维下的政务"三微一端"竞争力构建

 

　　2016年2月26日，国务院客户端上线，用户可通过苹果、360手机助手、百度手机助手、腾讯应用宝等应用商店下载，这是国务院办公厅发布政务信息和提供在线服务的新媒体平台。需要注意的是，新媒体属性仅仅是移动政务应用的一部分，以"政务微博、政务微信、微视频和移动客户端"为代表的"三微一端"，在"泛在"时代的泛平台思维更加清晰和明确。

 

　　早在2014年，中国互联网协会副理事长高新民先生即指出2014年互联网出现"泛在化"特点。泛在化在终端上不仅体现在PC、笔记本、平板电脑、手机等，可穿戴设备将越来越多元化。在发展初期，智能穿戴设备也许仅仅应用娱乐与商业领域，随着技术、用户和商业价值等环境变化，将会更被广泛嵌入到多个领域，包括政务服务。

 

 

　　"三微一端"在社会舆论与便民服务中的作用越来越大，推动社会传播格局出现变化:首先，各种媒体模式和数量不断增加，在传统的电视、报纸、广播、杂志等四类主流媒体的转型之外，网络、手机、社区广告、游戏、电子杂志甚至微博、微信等一切我们能看到、可应用的事物都在"媒体化"，介质的扩展使媒体变成日常生活的组成部分；其次，传播内容频次不断增长，互联网的"无节点、去中心化"特征使内容传播处于不可控状态，内容的聚集、发散和终结依靠互联网本身的自适应机制。

 

　　2013年国办第100文，要求"与宏观经济和民生关系密切以及社会关注事项较多的相关职能部门，要进一步增加发布的频次"，同时对基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道要着力建设。

 

 

　　政务"三微一端"体现了政务服务的多维色彩。"互联网+"环境下，人们不再在意哪一种屏幕、哪一种开发模式以及从哪一种信息获取渠道，相反更在意获取体验和参与感。来自PC端、移动端甚至实体大厅与网上大厅的连接体验，使政务一贯保持的高冷面孔，得到了极大程度的改善。网上服务大厅、政务APP以及在平台型应用下的衍生产品，形成一个泛在的平台化格局。

 

 

　　在政务信息化建设早期和PC时代，各类新型IT技术不断改善了我国电子政务的基础条件，也对政务未来的发展产生了深远影响。现代信息技术在政府应用中的早期行为沿着办公自动化和政府信息系统两个方向发展，其内部的"条"、"块"模式逐渐形成。条块化在移动互联网和移动政务迅猛发展的当下成为亟待破解的难题。

 

 

　　以"三微一端"为主体的泛平台基本实现了三个改变，第一，语体改变了内容形态。政务新媒体语言应用与现代语言规则发生着碰撞，新媒体语言被烙上了鲜明的时代特征，这类语言简明扼要、生动形象，全民参与造词。语体更丰富、文风更亲民，随时娱乐、随时表达、随时生产成为基本的表达模式，在政务新媒体内容形态上，呈现着两个极端化的并存：权威内容的大片化和碎片化；第二，互动分享改变了传播形态。在现实的原子世界，分享经济正变得无处不在，分享一切可以分享的事物。不管是互联网的原住民还是后来者，都处于一切"无分享，不消费"的时代，这也改变了原有的单向传播方向；第三，个性需求改变了服务模式。专注于轻量级应用已经成为移动互联网大势，活跃在"三微一端"的用户群体，既有来自互联网平台的海量级用户，也有政务平台聚集的用户，一个尊重个性需求、解决用户痛点、呼应用户心声的政务服务平台将匹配一个全新的服务型组织结构。

 

 

　　社会化应用与政务服务相互融合正在发生，对于政务服务未来的渠道，遵循新法则就是两者产生化学反应，适应泛平台生态。洞察这个时代政务传播与服务的底层架构和原理，主要有四个方面：一、用户，用户需求为王；二、内容，内容即服务，服务即内容；三、场景，线上线下的相互作用；四、关系，关系赋权的新生态。

 

　　（1）用户

 

　　用户需求的多元动态变化，丰富了"三微一端"的服务内涵和持续创新发展的动力。在线服务方面，新一代移动通信技术推动服务终端从单一的网络接口走向多样化，意味着更多群体能够接触到政府在线平台提供的服务，同时公众对于自助服务模式的快速接纳也对政府在线服务的个性化、功能性表现出强烈的期望。在公众参与方面，互联网的迅猛发展使得网络已不仅仅是公众表达言论的平台，更成为民众参与并讨论社会事务、开展监督的渠道。在服务应用方面，中国网民的互联网应用正在经历从量变到质变的过程，一方面，公众对定制化信息推送的期待；另一方面，公众对与个人生产生活紧密相关信息的渴望，要求推进互联网应用与社会经济的深度融合。政务"三微一端"要着力从"信息发布"思维走向"用户主体"思维。

 

　　（2）内容

 

　　互联网时代的"内容为王"持续地向泛平台时代的"平台为王"、"服务为王"和注重用户体验转变。传统渠道的人际属性越来越强烈，分众传播、个性传播成为主流，而"三微一端"正是一种个性传播和分众传播的应用形态。它是一种依赖于受众而存在的传播方式--通信范式。媒体的传播范式是辐射，它不依赖于受众而独立存在。通信范式则必须具备三大要素：发信人、收信人、信息渠道。与媒体范式相比，通信范式所传递的信息具有个人化、定向化、高信息价值、高到达率的特点。只有基于通信范式，个人需求才能够被精准定位，个性化的互联网服务才能够成为可能。微信的成功就在于，它的基本构成单位是"信息流"而不是"页面"，它的载体是手机而不是PC，它是基于通信范式而非媒体范式（见图）。政务"三微一端"要实现品牌目标需从内容调性入手，塑造独立、个性与价值的内容特色。
 

图 媒体范式与通信范式对比

 

　　（3）场景

 

　　以场景触发为基础的场景互联网时代，是下一代互联网的主要形态。国内移动互联网的领先企业，无一不是构建场景的高手。"小米"构建的是一个能用小米手机进行各种操作的场景，"陌陌"则是一个和陌生人交友的场景；"腾讯游戏"通过社交场景增强游戏的关联性；"阿里"则通过完善的生态服务构建支付宝的支付场景。场景化能够提供更多有价值的服务，促进各类平台指尖的交互应用。在云计算、大数据、物联网、移动互联网和智能制造等新技术的带动下，以互联网为基础设施和实践工具的经济发展新形态将带入更多、更优的场景体验。互联网链接人、链接设备、链接服务，从传统的PC互联网、到移动互联网、消费互联网再到物联网，并渗透到实体经济，实现实体与实体之间的链接，推动全产业和全领域的变革。利用"三微一端"的基础设施便利，如何结合应用特性构建政务服务与用户之间的应用场景，将成为决定"互联网+政务服务"质量与水平的重要因素。

 

　　（4）关系

 

　　网络社会的关系赋权是依靠信息和一定圈层实现的，它依托于传统社交关系的熟人圈，并基于海量信息使个人和公共空间之间形成互动通道。关系赋权具有五个方面的作用：一是颠覆现实社会的关系，将已有的社会关系网络化；二是通过网络扩展新的社会关系；三是社交网络的内容更为广泛，包含兴趣爱好、娱乐休闲到社会话题和公共事务；四是移动社交正在成为一个包括私人领域和公共领域在内的活动空间；五是社交网络用户产生的海量信息，为社会治理、经济发展提供了更多更科学的依据（见图）。随着线上生活与线下生活融合的强化，移动社交还将进一步对现实关系进行复制与重构。政务"三微一端"要从单向的信息传播与服务推送，转向对用户"关系赋权"的洞察与研究，以及如何驱动用户参与政务服务的创新。

图 社交网络的关系赋权