7月22日，人民日报微博创办5周年。从5年前初入新浪微博的官方新媒体到如今拥有5200万粉丝、日均发文42篇、具有重大舆论影响力的“微博大号”，人民日报微博在党政权威信息发布、网络舆论引导、回应社会关切等方面发挥着重大作用。这些年来和人民日报等官方新媒体一样，各地区各部门纷纷开通政务微博、微信及手机客户端。在新媒体发展的背景下，很多政务新媒体从最初的懵懂、刻板，慢慢变得成熟、灵活。
公开数据显示，截至2017年3月，新浪微博平台认证的政务微博达16万多个，其中政务机构官方微博12万余个。政务微信公众号已超10万个，政务客户端超500个，呈现万马奔腾的态势。
政务新媒体发布三阶段
7月17日，新浪认证微博“民警李建国”及江苏常州新北公安分局官方微博推出自制系列网络短剧《民警李建国》的第一集“预防溺水篇”，立即受到广泛关注。短剧以轻松幽默的方式，反映基层派出所民警在开展安全防范宣传、接处警、侦查办案等工作中的酸甜苦辣。短短5分钟的视频，在让人开怀大笑的同时，也让孩子们明白了该如何营救落水者，防止发生连锁溺亡事故。该剧热传网络、获赞无数。
可以发现，政务新媒体经过了从侧重单向信息发布的第一阶段，向发布灵活多样、双向交流互动信息的第二阶段转变。如今，政务新媒体更是朝直接开放自己的服务界面，让民众直接参与议程的同频共振阶段进发。
比如，今年“五一”期间，河南省交通运输厅官方微信公众号“河南省交通运输厅——畅行中原”推出汽车票购买功能。官微除了具有实时路况、天气、行车安全、绕行路线等交通资讯外，还能查询购买河南省各地市汽车站发售的车票，只要轻点手机即可快速购票，真正成为群众出行的“移动导航仪”。再如，浙江省温州市司法局开设的政务微信“人民监督员在线”，推出案件监督、在线举报等功能，畅通了人民参与监督的渠道，展示了阳光执法的形象。
此外，政务微博的表达方式也从前期简易单调变为丰富多彩，包括直播、图文、短视频、H5、漫画、动画、沙画、互动游戏、MV、VR等多种形式。这样做符合习近平总书记对宣传工作“理念创新、手段创新、基层工作创新”的指示精神，也符合新媒体时代传播规律及政务工作特点。
2016年8月，深圳交警通过无人机与政务微博视频直播的结合，直播早高峰车流交通路况，并即时通过@深圳交警、@深圳罗湖交警、@深圳福田交警、@深圳南山交警等进行矩阵式直播，使网民可以同时通过视频观看多组多地早高峰交通变化情况。直播开始后，深圳交警立即赢得网民广泛赞誉。数据显示，直播同时在线观看量最高突破5万人，1小时总观看量超过12万人次。
政务新媒体发展困境
目前，舆论环境、媒体格局、传播方式正在发生深刻变化，政务新媒体在快速发展同时，也存在一定不足，不利于政务新媒体发展及形象塑造。
首先是部分政务新媒体因人力、物力、财力等原因，缺乏持续的维护与更新，“僵尸号”众多。人民舆情监测室报告统计显示，截至2016年底，全国共有近3万个政务微博僵尸号。一些官微更新频率低、内容少，有违设立官微的初衷。
其次，从上半年热点舆情事件看，相关政务新媒体的信息发布已成为舆情发展的重要节点。向社会披露权威信息，是表明官方态度、稳定人心的“安心丸”。个别政务新媒体因管理不善、运营人员媒介素养缺失等原因，也可能成为进一步加剧舆情汹涌的“催化剂”。
比如，在云南丽江因旅游乱象深陷舆论漩涡之时，丽江某官微博对此道歉。然而，一位网民在这条微博下评论“永远不会去的地方就是丽江”时，该官微竟然回复：“你最好永远别来！有你不多无你不少！”再如山东聊城于欢案中，济南某政务微博的“世事多奇葩，毛驴怼大巴”微博，虽并未明指于欢一案，造成不良影响后也及时删除，但还是成为掀起网民情绪的节点。
国务院新闻办原主任赵启正评论称，政府的公共卫生微博、微信公众号都是政府发言人的表达渠道，是严肃、认真、负责的，忽视乃至嘲弄、顶撞公众意见，也就是所谓的“互怼”绝不妥当，不仅不能引导民意，反而会挑动公众情绪。如果因思考不周密、一时感情用事而说错话，需要及时纠正。
因此，政府部门应着力提升政务微博管理人员的媒介素养，规范语言表达，以严谨、客观、公正的态度来对待事实。切忌将政务官微平台个人化，特别在敏感话题上。官微应始终以坦诚沟通之心、正面积极之行面对网民批评和质疑，提升与网民良性互动交流的能力，才不会在热点舆情事件中“火上浇油”，损害自身社会形象。
最后，个别政务新媒体缺乏准确定位，缺少实质内容及网民互动。从发布的信息看，要么为博取眼球、“蹭热点”发布一些与政务无关的娱乐八卦，要么多为一些领导讲话、视察等绩效展示。
3月23日，某政务微博发布“唐嫣罗晋？长沙出太阳了？如何分辨自己的脸型？来看看湘潭公安微博，你不知道的事！”接下来就在宣传用私信侦破案件的事迹。该微博本来是在进行正面宣传，但是运营人员却将毫不相关的明星堂而皇之地放在第一行以刷阅读量，引发网民质疑。
政务新媒体发展建议
首先，从舆情角度惯看，政务新媒体是地方相关部门网络舆情应对主要平台。因此，政府应将政务新媒体舆情处置能力辐射至地级市甚至区县一级，同时注重平台的日常维护与互动，进一步提升政务官微的影响力、公信力和亲和力，这样才能在舆情事件中掌握话语权与主动权。
4月，四川泸县太伏中学生坠楼事件舆情初期，泸县当地官方新媒体在舆情初期对网民关心的“凭什么这么早定论坠楼”等问题一致以“这不造谣、不传谣、不信谣，造成后果要承担法律责任”来回应。甚至许多网民不知道泸州地市级政府官微的名称，表示泸州地区@泸州发布、@泸县发布竟然被销号了，后经过微博辟谣“泸州政务微博是@中国酒城—醉美泸州，@泸州发布、@泸县发布两账号自始不存在”。这种回应一定程度加剧了网民的不满情绪和不信任感，也给各种谣言信息趁机而入提供了有利环境，导致网上失真信息的比重越来越高，舆情危机进一步发酵。
其次，从政务新媒体运营看，还需机制创新（如构建多元化的政务新媒体矩阵）、内容创新（如利用网络语言）、形式创新（如利用网络直播等）。经验表明，灵活多样形式、有创意的“蹭热点”，以及利用网络语言“接地气”与网民开展互动交流，成为官微“圈粉”的利器。
2月，《中国诗词大会》节目热播，教育部新闻办官方微博@微言教育编发“诗词大会方落幕，诗意人生无止歇！微言教育网络诗词大会，以‘飞花令’形式邀请各高校接力，且歌且咏，言志抒怀。走起！”的微博，吸引了100多所高校进行诗词接力。微博话题#微言教育网络诗词大会#网民阅读量超1000万。
再如，2015年12月香港某艺人在其微博中晒出一张与女友在车内手牵手的照片，引发网友关注。上海市公安局官方微博@警民直通车—上海发布微博称：“警方提醒，开车时要集中精力，不要做与开车无关的事。另外，开车也要穿合适的鞋，比如高跟鞋和雪地靴，穿着虽然好看和暖和，但容易出危险。”用演艺名人热点来宣传普及交通安全知识，“接地气”地提醒广大网民遵守交通规则，获得一致好评。当日该微博转发量37132次，评论数15389条，点赞数45281次。
最后，从政务新媒体发展方向看，应更加贴近民生。除信息发布、舆论引导外，服务和沟通是未来政务新媒体发展新功能。政务新媒体有获取信息即时、主动推送信息、内容代表官方权威等优势，把群众的需求和关注点与政府各项工作结合起来，对密切党和政府与群众联系，创新社会管理都有巨大裨益。比如，5月有网民反映北京朝阳区十里堡甲3号院东恒时代三期附近乱停车现象严重，北京市人民政府便民电话中心、北京市非紧急救助服务中心官方微博@北京12345在6分钟内给予回复，并协调解决。再如，2016年，成都市金牛区人民政府政务服务中心官微@金牛服务，在2016年共计受理网民诉求7191条，办结7191条，办结率达100%，增强了官方微博的影响力和关注度。
原标题：3万政务微博成“僵尸”！政务新媒体如何才能火起来？
作者：人民网舆情监测室主任舆情分析师 廖灿亮
