夏乐丨国内外政务新媒体应用案例解析与思考_观点

　　本文为国脉互联北方区政府事业部总监夏乐在2016中国智慧政府发展年会“政府网站与新媒体发展论坛”的主题演讲实录，内容根据录音整理，未经本人审核。

　　非常荣幸今天有机会在这个场合和大家分享，国脉互联作为电子政务智库为中国政府网的优化改版和政务APP建设提供过咨询服务，我作为研究团队一员也全程参与，今天我把整个项目过程中的一些经验、心得、收获以及国内外的调研结果跟大家做一个分享。整个分享分为三个部分：第一新媒体背景；第二国脉互联在该领域的观点和洞察；最后结合具体案例分析现在的发展情况和特点。

　　一、移动互联网才是真正的互联网

　　首先引用国脉研究院与腾讯研究院联合推出的《互联网+政务：从施政工具到治理赋能》这本书其中与新媒体相关的一个观点，即“新媒体平台，以爆炸式的影响力与病毒化的传播特征成功地站在这个时代的最中心”。

　　什么是政务新媒体呢？我们首先说什么是新媒体。新媒体是建立在数字技术和网络技术的基础之上延伸出来的各种媒体形式。我们回到二十年前可以思考一下，当时我们获取信息的渠道有哪些，应该主要是报纸、杂志和电视几种渠道，当时我记得我们看的最多的是足球报、参考消息、读者，但是到现在有了门户网站、搜索引擎、数字电视、IPTV、手机报等等，随着互联网的发展我们获取信息的途径越来越丰富，这就引出了整个新媒体发展的最大背景即我们进入了一个互联网时代。何为政务新媒体呢？我们做的定义就是政府机构、公共服务机构，包括政府官员个人开展网络问政、提供公共服务、增强与民交流的新媒体平台，比如政务微博、政务微信、政务APP，也就是“两微一端”。

　　刚才金老师分享的观点我非常认同，他说“移动互联网是全民的互联网”，这块我可以再分享一个观点“只有移动互联网才是真正的互联网”。之前针对PC端的互联网，很多人要去办公室，要回到家中甚至找一个网吧才能连入网络，现在不管在火车上、在海边还是在山顶，有了移动互联网以后我们随时随地都能接入网络。我还有一个感受，随着移动互联网的发展，我们随时随地享受着互联网所带来的便利，同时也随时随地承受着互联网带给我们的“痛苦”。十几二十年以前没有网络没有移动互联网的时候，那种“请假”是真请假，现在请假只是换了一个地方去工作而已。所以现在随着移动互联网的发展我们工作和生活已经紧密结合在一起了。

　　国家为了推动移动互联网、新媒体的建设，也出了一些相应的政策文件，这块我列举了三条：首先是2013年《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，当时就提出“明确各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息”，这个文件发布意在鼓励探索。第二是《2014年政府信息公开工作要点》，里面提到“政府网站要提供面向主要社交媒体的信息分享服务，加强手机、平板电脑等移动端应用服务，包括利用微博、微信等新技术新应用传播政府网站内容”。这个文件是要稳步推动这项工作。第三是今年克强总理在政府工作报告当中提的要求，“深入推进政务公开，充分发挥传统媒体、新兴媒体作用”，这个文件是要加强质量的提升。从探索到应用推广，再到抓质量、抓成效的阶段，我们经历了三个不同的阶段。

　　二、政务新媒体运营的问题及建议

　　据联合国电子政务调查报告，2012年仅25个国家门户网站提供社交媒体网络工具，到今年增至152个国家。引用2015年全国政务新媒体综合影响力报告当中的数据，我们可以看到排第一的是国务院办公厅，其实我个人感觉国办的网站确实不错，究其一点我觉得核心就是“用心”，当然他们的运维团队比其他地方投入要大一些，但他们确实是非常用心的，有时候晚上12点或者凌晨2点都还在工作。

　　整个政务新媒体发展的现状总结了四条：第一，缺乏整体性、长远性。现在很多地方的做法就是先解燃眉之急，具体平台怎么样先不管理。第二，缺乏精准定位。新媒体区别于传统媒体是Web端交互式的，以前是单项流动，很多部门开微博跟传统PC端一点关系都没有，不如把这个网站做好。第三，缺乏专业管理。只管建设不管运营，这也是为什么政府建的微博微信拼不过企业建的微博微信，因为他没有语言的动力，没有想到怎么去运营好。第四，标准有待于商榷。怎么评判新媒体发展，我想从传播力、服务力、互动力三个方面来评判是不够的，我们一般评测都是二三十个总体维度来讲。

　　新媒体的规划和运营理念总结了四点：一是资源共享。现在很多地方的APP、微信和微博都是各自割裂开的，割裂开了他们的资源就没有共享，就没有打通。现在响应临时设置比较流行，为什么出现了响应临时设置呢？就是因为你把APP、微信、微博同时分了几个团队去运营，第一它的用户入口是不统一的，第二信息要发三个地方，其实是一种重复，是一种浪费，有这种响应式的设置可以把网站的信息做好之后，通过自适应，在其他移动端自动适配的话效果是一样的，而且这个路径是统一的入口。

　　二是生态融合。刚才余老师也说了APP、微信、微博和网站到底是什么样的关系，它肯定不是一条信息发三四遍的关系，所以这里面哪些是提供信息发布，哪些是提供具体服务，哪些是打造更好的形象，这个要把他们的定位区分清楚。

　　三是服务智能。服务智能里面主要讲用户的优化体验，其实现在国内很多的APP外观做的很漂亮，但经不起推敲，你具体到某一个服务，某一个应用基本上是走不到底的，当然也有做的不错的，只不过我们直观上总结了问题。

　　四是创新应用。可以瞄准最新的技术形式，定期推出一些创新服务，为用户办事提供便捷。我们现在老讲大众创业、万众创新，其实政府在政务新媒体方面也应该有气势和气魄去做一些新的创新。

　　新媒体规划和运营的几个建议：第一，内容为辅，服务为主。其实内容更多的是指信息，现在还是信息的推送，我们以后就算是要推送信息也要把信息提升到内容的方面，而不是像以前非常简单的发送，而且将来是要更多地通过“两微一端”把我们服务嫁接上去，提供了更多的入口，最后还是要回到政务服务平台上。第二，少即是多，极致策略。因为现在大家碎片化时间非常多，没有哪个客户有精力或者时间去看长篇大论，去了解你这个平台有哪些功能，所以要把一个点抓住。第三，痛点思维、爆点策略。这个也和我刚才说的一样，之前我们和天津泰达签了一个战略协议，这个不可能一下铺开，我们可能会选几个点，今年做教育，明年做“互联网+交通”，每年把两个点做深就不错了，不可能一下把全盘打通。第四，把握用户习惯。

　　三、国内外政务新媒体案例分享

　　首先介绍12306金农热线，它整个应用的功能不止这三个，它的功能有几十个入口，但是里面就有这么几个入口。第一个是他们通过APP推了一个栏目，这个栏目是《阿文有话说》，通过这个栏目就可以进行融资，防范受骗，相当于是把信息转化成了精品内容。第二个是基于农民老是会买到假种子，用户关注度比较高的区域他设立了一个举报的途径。第三个是价格查询，每天包括水稻、肉类的价格可以实时查询到。